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Sobre el Autor
David Martínez Roig está especializado en estrategia de marketing agroalimentario + NEUROMARKETING y actualmente es socio Director de MarketingHuman Consumer Knowledge. Fue Director de Marketing de Platos Tradicionales, Interproveedor de MERCADONA de comida preparada durante el...
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    El manual de acogida de los trabajadores como herramienta de marketing

    13-09-2011 (10:14:35)
    El manual de acogida de los trabajadores como herramienta de marketing

    Análisis de la competencia, benchmarking, estudios de mercado, redes sociales y marketing 2.0., prensa especializada… muchas empresas dedican parte de sus presupuestos de marketing a estas importantes tareas, pero… ¿Qué ocurre con el cliente interno?


    Supongamos el caso de una empresa de 1.200 trabajadores. Si multiplicamos esta cifra por 5 pensando en un entorno familiar reducido, nos da la cifra de 6.000 personas. Supongamos, por lo bajo, que estas personas utilizan alguna red social (ya sea en Internet o con su equipo de futbol o peña de ciclismo) y que comparten sus comentarios y experiencias con una media de 30 conocidos cercanos, tenemos la nada despreciable cifra de 180.000 personas o potenciales clientes.


    ¿Vale la pena preocuparse por el marketing interno? Observando el sector agroalimentario nacional, la respuesta parece ser negativa. Analicemos, por ejemplo, el manual de acogida a los nuevos trabajadores.


    Para empezar, muchas empresas carecen de dicho manual y, las que lo tienen, o bien está obsoleto, (con la de despidos que hay en la actualidad es difícil mantenerlo actualizado) o bien han dejado de editarlo para “ahorrar” en tiempos de crisis; en el mejor de los casos, tienen uno elaborado por el departamento de Recursos Humanos sin la colaboración del Departamento de Marketing, motivo por el cual el citado manual tiene un carácter unidepartamental y no sigue la estrategia de marca de la empresa, ni su lenguaje de comunicación ni su filosofía, por lo que resulta difícil que los trabajadores evangelicen a sus conocidos con las bondades de su empresa.


    ¿Cuáles son algunos de los contenidos básicos que ha de contener un manual de acogida de un trabajador?


    Además de la introducción con la bienvenida del presidente o director general que siempre aparece, hay otros temas relevantes que no deberían faltar:



    • Presentación de la empresa y de su estructura accionarial, especialmente en los grandes grupos.

    • Características diferenciadoras de la empresa. (Y disculpen, pero “tener un producto de calidad” no es una característica diferenciadora. ¿Acaso conocen a algún director de empresa que admita que sus productos no son de “calidad”?

    • Misión de la empresa y objetivos.

    • Organigrama con fotografías y datos de contacto. (Cuántas veces las personas de un departamento no conocen a las de otras.. y si existen varias sedes, el desconocimiento todavía es mayor)

    • Objeto de cada uno de los departamentos que componen el organigrama.

    • Productos que se fabrican, sus valores añadidos y lo que los diferencia de los productos que fabrica la competencia.

    • Recomendaciones sobre conducta, hábitos de higiene e indumentaria. Horarios, vacaciones, fichaje, comedor, etc.

    • Breve descripción del proceso productivo y controles de calidad. Seguridad alimentaria.

    • Prevención de riesgos laborales, evacuación y planes de emergencia.

    • Conceptos básicos sobre la Ley de Protección de Datos de Carácter Personal.

    • Formación.

    • Buzón de ideas y sugerencias.


    La colaboración del Departamento de Marketing en la elaboración y actualización del manual de acogida a los trabajadores es de especial relevancia para la elaboración de los apartados de presentación de la empresa, misión de la empresa, elementos diferenciadores con la competencia y descripción de los productos y sus elementos clave. (Que no son otros que los argumentos de venta que el departamento comercial debería utilizar)


    En resumen, no hay que descuidar nunca la redacción del manual de acogida a los trabajadores, no sólo como medida de información y respeto hacia los nuevos compañeros, sino como elemento motivacional y como herramienta de venta para llegar a esos 180.000 potenciales clientes de los que hablaba al inicio del artículo.

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    • Publicado el 18-04-2014 por Redacción
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