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La psicología y la economía juegan un rol central en la construcción teórica del concepto de racionalidad. En la actualidad, racional, significa razonable, aceptable a la razón, sin embargo, en la psicología y la economía este término tiene una amplitud muchos más estrecha. Veremos cómo este análisis empieza a echar algo de luz, o todavía lo complica más, cuando queremos explicar el Comportamiento de Compra.
"Los números, los porcentajes y los datos son muy poco objetivos en nuestra mente porque les damos color emocional, les otorgamos sorprendentes significados". Matteo Motterlini
Toda persona se caracteriza por un conjunto de opiniones, creencias, preferencias y elecciones, tanto economistas como psicólogos no se ocupan de analizar el contenido de tales creencias y preferencias sino, la coherencia que ellas muestran en el comportamiento del ser humano. Una persona con preferencias bastante ajenas a nuestras costumbres puede ser perfectamente racional.
Se ve a la economía como el ámbito donde surgen las teorías que prescriben cómo tendríamos que actuar y a la psicología como el estudio de los comportamientos efectivos que difieren de los paradigmas de la racionalidad. Sin embargo, la cuestión es mucho más compleja, quedó demostrado como muy ingenuo y simplista, a partir de los postulados de la racionalidad económica, tratar de entender el comportamiento de los individuos desde el mérito de sus capacidades de razonamiento y de elección. En los últimos años los datos experimentales muestran cómo las personas, pueden diferir sistemáticamente de los principios que se derivan de una elección racional. En muchos casos las personas son inconscientes de la naturaleza racional o irracional de sus respuestas.
Cuando nos enfrentamos con un problema decisional respecto del dinero, no importa la cantidad de ambientes que tenga el hogar donde se está viviendo, todos piensan que actúan con pleno conocimiento de las elecciones, sin percatarnos de las contradicciones en las que caemos a menudo. Nuestra contabilidad mental es menos rigurosa de lo que creemos y puede entender una misma transacción de muchas maneras, a veces creativas y a veces discutible.
Soñemos. Año 2014, final del Campeonato Mundial de Fútbol en Brasil, Argentina frente a Brasil, estamos yendo al Maracaná y llegando al estadio nos damos cuenta que perdimos la entrada a una platea, valor 300 dólares. ¿Qué hacemos, compramos otra entrada? Otro escenario, pero en esta ocasión en vez de perder la entrada nos damos cuenta que perdimos la billetera con los 300 dólares, ¿compramos otra entrada? La mayor parte de las personas que fueron sometidas a este experimento no volverían a comprar la entrada en el primer caso, pero sí lo harían en el segundo caso; sin embargo ¡en ambos casos somos 300 dólares más pobres! Por qué entonces tomamos decisiones tan diferentes. Sucede que cada uno de nosotros hace verdaderas "cuentas mentales" según una matemática que poco tienen que ver con lo aprendido en el colegio. El modo en que razonamos mentalmente explica estas elecciones incoherentes y el distinto valor que le atribuimos a la misma suma de dinero. En el primer caso la pérdida de los 300 dólares en nuestro "plan de cuentas mental" se imputa a la cuenta "ocio/diversión", el nuevo gasto se imputaría también a esa cuenta, con lo que el cargo total sería de 600 dólares, una cantidad ya más importante para "gastarla" en entretenimiento, hasta tal punto que muchos la juzgan excesiva y prefieren renunciar a ver el partido. En el segundo caso, la pérdida de 300 dólares y el costo de una nueva entrada se imputan a "Ccuentas mentales" distintas y dedicarle al ocio 300 dólares es una cifra más que aceptable para ver a Messi levantar la copa en el Maracaná. La cuestión de haber extraviado esa misma cantidad de dinero, por más que nos haga hacer mala sangre, sólo incide marginalmente en nuestra decisión.
En nuestra cabeza el dinero no es una entidad abstracta, exacta y absoluta, por el contrario, tendemos a atribuirle un valor relativo, que se tiñe de la experiencia y las emociones asociadas a la situación de consumo. Este fenómeno de las cuentas mentales, descubierto y confirmado experimentalmente por el economista de Chicago Richard Thaler, es un anatema para la teoría económica que sostiene, justamente la tesis de la fungibilidad del dinero. Para explicar nuestros balances mentales, buscamos permanentemente buenas razones para justificar las diversas opciones disponibles. Nuestra cabeza funciona como un mercado árabe, donde no hay precio que no pueda ser negociado y cada venta es un negocio diferente. Carecemos de la visión de conjunto, de parámetros definidos, estables y claros a los que referirnos como para prescindir de las variables contingentes. La búsqueda de buenas razones que avalen nuestras decisiones, tiende a ser olvidadiza y a privilegiar siempre el camino que, en cada circunstancia, sea más tranquilizador y problemático.
Esta incoherencia en las elecciones que se desprende de semejantes procesos mentales fue aislada y estudiada, poniendo en evidencia algunos errores casi sistemáticos, como es la infracción de algunos principios básicos de la teoría económica y de la racionalidad.
Veamos un ejemplo, el principio de regularidad afirma que si a una serie definida de opciones se añaden otras opciones que, de todos modos, no elegiríamos, el orden de las preferencias entre las opciones que ya nos habían ofrecido no debe cambiar.
Supongamos que queremos comprar un mouse. Vamos a una casa de electrodomésticos y nos muestran una marca en oferta, muy por debajo de su precio normal que es de $109,90, eso seríapara nosotros un presupuesto aceptable. Imaginemos que seguimos buscando y pasamos por otro local donde vemos el mismo modelo anterior, pero además otro modelo, de otra reconocida marca que cuesta $390, también en oferta a unmuy buen precio. ¿Cómo se comporta normalmente el consumidor: ¿compra alguno de los modelos que vio o sigue buscando?
Se hizo un experimento semejante entre los estudiantes de las universidades de Princenton y Stanford, la respuesta fue que en el primer escenario dos de cada tres sujetos eligen comprar el primer modelo encontrado, mientras que en el segundo escenario lo hace sólo uno de cada cuatro, aproximadamente uno de cada dos aplaza la decisión y el resto compra el modelo más caro. En síntesis:frente a dos potenciales buenas ocasiones, en vez de una sola, el consumidor no ve que esa posibilidad se perciba como de mayor valor.Hay otros experimentos que demuestran que las probabilidades de aplazar la compra crecen con el aumento de las opciones disponibles; el conflicto de decisión puede acabar por paralizar al consumidor. ¿Hemos analizado entonces, cuál es el beneficio percibido por el consumidor al ofrecer una mayor amplitud/profundidad de surtido?
Si como en el primer caso, donde el producto que se ofrece es sólo uno, encontramos buenas razones que nos ayuden en la elección y sacamos conclusiones de inmediato. Si por el contrario enfrentamos un número mayor de "buenas razones", tomar una decisión resulta mucho más difícil. En el segundo escenario, la introducción del otro modelo más caro, pero también rebajado, genera una serie de dudas que hace mucho más difícilla elección. Nuestra cabeza empieza a marearse frente a un borbotón de preguntas y valoraciones: ¿y si aprovechara para elegir un modelo mejor, gasto más, pero ahorro sobre el precio total?, ¿cómo están todos los locales de liquidación, quizás pueda encontrar otro modelo en oferta, mejor que los que ya vi? etc., etc., etc., sin embargo, debemos observar que todas estas dudas nacen a partir de la aparición de una opción que nunca hubiéramos elegido.
Conclusión
En la ciencia económica, hoy emergen explicaciones que plantean la necesidad de trascender el paradigma que enfatiza la racionalidad de las elecciones de un individuo; en especial, porque las problemáticas sociales derivan de la suma de las diferentes motivaciones que impulsan las acciones de los individuos cuando éstos interaccionan con otros que, a su vez, responden a muy diferentes racionalidades.
A partir de empezar a considerar las técnicas del neural imaging, para evidenciar las áreas del cerebro que son estimuladas en respuesta a determinadas necesidades de elección económica, es posible lograr la individualización empírica de los modelos neurocognitivos de razonamiento, juicio y decisión económica (neuroeconomics). Esta economía experimental ha abordado numerosas aplicaciones y uno de las fundamentales, es la relacionada con el comportamiento de los consumidores.
Es necesario entonces queel marketing empiece a tener en cuenta cómo el consumidor reacciona frente a diversas formas de presentación de un producto o cuáles son las características marginales cruciales que pueden determinar la elección de una opción con respecto a alternativas igualmente válidas.
Esto debe ser las bases para empezar a construir Experiencias de Compra que apunten a satisfacer la "irracionalidad del consumidor" que hoy debemos atender.
