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Asesor de marca personal y socio de Soymimarca / Publicitario colegiado. / Master en Dirección de Marketing / 30 años de experiencia en comunicación / BBDO, J. Walter Thompson, Bassat & Ogilvy, Saatchi & Saatchi, Altraforma,...
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    El anuncio más visto de la historia no fue un anuncio ¿Ha muerto la publicidad?

    11-03-2013 (09:30:44)
    El anuncio más visto de la historia no fue un anuncio ¿Ha muerto la publicidad?

    El gran salto Tres protagonistas: Felix Baumgartner, Red Bull Stratos y el desafío a la gravedad. Juntos consiguieron con el salto al vacío de Baumgartner la mayor audiencia que jamás haya conquistado un anuncio. Ni siquiera "1984" de Apple consiguió ese nivel de impacto.


    • 8 millones de personas vieron el salto en directo (streaming) en YouTube (el evento que le sigue, los JJOO de Londres, consiguieron 500.000 personas conectadas a la vez en esta red).
    • Después del aterrizaje, Red Bull publicó la foto de Baumgartner flexionando sus rodillas al tocar tierra en Facebook. En menos de 40 minutos, la imagen fue compartida con más de 29.000 veces, generó cerca de 216.000 "likes" y más de 10.000 comentarios.
    • Durante el salto y en los momentos, la mitad de los trending topics en Twitter en el mundo hablaban salto - quitando el protagonismo de otros eventos simultáneos como Justin Bieber y los juegos de la Liga Nacional de Fútbol USA.
    • Solo en España y a través de Teledeporte, 4,3 millones de personas siguieron el salto en directo (el 27,8% de la cuota).

    Pero no todo es 2.0


    En efecto, el salto de Baumgartner fue real, como real fue la enorme inversión en la nave y los preparativos del salto. El equipo de control de tierra era digno del lanzamiento de un cohete espacial, y al día siguiente no había portada de periódico que hablara del salta.


    La publicidad de Red Bull llevaba años en el mundo con el "te da alas", por lo que podríamos decir que el evento del salto era la culminación perfecta de la campaña. Una empresa que invierte el 25% de su facturación en marketing es una empresa que arriesga... y en este caso gana.


    Storytelling


    Si tuviera que enmarcar el salto en alguna disciplina de comunicación, me atrevería a decir que Red Bull ha construido el mejor relato de la historia. Recordad la tensión permanente de todas las horas y minutos previos al salto, un guión impecable. El sudor de los controladores de tierra. Los miles de comentaristas de radio y TV que aventuraban lo peor para Baumgartner. El riesgo, la intriga, el control (o descontrol) de los tiempos. La preparación de todos los equipos en el desierto en que cayó. Impresionante. Marketing de atracción en estado puro.


    Medios propios


    Red Bull utilizó sus propios canales en Facebook, YouTube, Twitter... para retransmitir el evento. Innovación pura. Otro hubiera organizado una exclusiva con algún canal de TV, algún diario o revista. Red Bull no quiso compartir protagonismo, se jugaba demasiado.


    ¿Ha muerto la publicidad?


    La pregunta que me hago como publicitario y como víctima del bombardeo indiscriminado de anuncios de baja calidad es ¿Ha muerto la publicidad?


    Seguramente en su estadio actual sí. La publicidad consistente en interrumpir nuestras vidas con algo que no deseamos está desapareciendo. Las personas nos estamos rebelando contra el anuncio de 20" que nos interrumpe una película. Preferimos grabarla, alquilarla o verla por 2? en alta definición a través del Apple TV. Estamos cansados de pasar páginas y páginas de diarios repletos de anuncios los domingos. Apagamos la radio o cambiamos de emisora cuando entra la publicidad. ¿Por qué? Por varias razones:


    • Hay otras opciones, otros canales que quizás en ese momento no emitan publicidad
    • Falta de afinidad: No emiten anuncios de productos o servicios que nos interesen, lo que hace más aburrido tener que escucharlos.
    • La creatividad está de capa caída. Solo 1 de 100 anuncios contiene elementos estimulantes o sorprendentes.
    • Hemos aprendido a valorar el silencio, la paz. Y un buen momento para apagar la TV o la radio es cuando entra publicidad.
    • Se acabó el tiempo de "repetition is reputation". Ahora la repetición se castiga con el abandono de la marca. Una campaña emitida entre octubre 2012 y febrero 2013 de selección de residuos en Cataluña (envàs on vas) ha conseguido el efecto contrario al deseado por exceso de repetición. Más vale poco y bueno que mucho y malo.

    Lo cierto es que la publicidad excesiva en medios clásicos está cambiando las pautas de consumo de los medios.


    Adiós, publicidad. Hola, Branding


    Pienso sinceramente que el presente -y probablemente el futuro- está en el branding, el gran paraguas de la comunicación comercial. Entiendo el branding como un proceso integral de creación de valor alrededor de una marca, ya sea corporativa, social o personal. Intento explicarme con este gráfico:



     


    ¿Qué es lo bueno del branding?


    Es un proceso completo alrededor de la marca.


    En corporate branding, por ejemplo, incluye la planificación estratégica de la comunicación, el naming, la investigación de conceptos e insights, el estudio del campo de significados de la marca, el diseño de la marca (logotipo, anagrama...), el packaging, la publicidad, el storytelling, las acciones de RRPP asociadas, el "publicity" (obtención de noticias gratuitas en la prensa), la estrategia de Social Media, los eventos, las promociones, el merchandising, el patrocinio, el product placement, el marketing directo, la planificación y compra de medios, la construcción de soportes para eventos, las artes gráficas, el diseño gráfico, la fotografía, la realización audiovisual, los sistemas de medición de audiencia, influencia y reputación -ya sean convencionales u online-, el street marketing, las acciones de retail en punto de venta (degustaciones, promos, señalización...), el "city branding" o estudio de marca de las ciudades, el diseño de web y blogs corporativos, todo, todo.


    Cómo se diseñaría idealmente una estrategia de branding


    Del corazón hacia fuera. Desde la visión (el por qué) hasta la misión (el qué) pasando por los valores diferenciales (el cómo). Es muy difícil partir del qué, hay que iniciar el proceso con el por qué. Luther King soñó con una América sin racismo (visión), y por eso su mensaje caló hondo. No se limitó a denunciar a los blancos, no le hubiera servido de nada. En su lugar, creó conciencia colectiva, un acción gigantesca de social branding. Algo parecido hizo Mahatma Gandhi. Y también lo hicieron Steve Jobs, que soñó hacer las cosas más fáciles a la gente o Bill Gates, que soñó en 1975 que cada casa podría albergar un ordenador.


    En el terreno comercial, la visión o sueño de Red Bull ha sido que la gente vuele (y lo ha conseguido, vaya si lo ha hecho). La visión de BMW -en España- es despertar el placer de conducir. No se trata de vender refrescos o automóviles, se trata de crear sensaciones y emociones, de llegar al corazón de las personas, de atraer por pasión, no por repetición. La respuesta deseada a una acción bien planteada de branding no es "esta marca me ha convencido", es "esta marca habla mi lenguaje, me entiende, sintoniza".


    ¿Qué pasará con las agencias de publicidad?


    Muchas han entendido el cambio y están ofreciendo -aun sin especificarlo- procesos de branding. Las otras temo que acabarán desapareciendo o convirtiéndose en especialistas al servicio de empresas de branding. Si solo se dedican a vender anuncios sin querer ver más allá serán agencias de anuncios, poco más. Hace poco, hablando con una buena amiga, apareció la idea de llamar "comunicación comercial" a todo el conjunto de procesos que he descrito antes. Pero creo que se queda cojo, falta un concepto más alto, falta la marca. Y marca es todo: empresas, instituciones, personas, grupos de ciudadanos. Todo deja marca. Por eso la palabra branding (originalmente marcar a fuego las reses con un símbolo distintivo) llena tanto, es un eje aglutinador.


    Y qué pasará con los profesionales de la publicidad


    A mi juicio hay una excesiva especialización alrededor de la profesión publicitaria; quedan pocos publicitarios "holísticos" y abundan los directores de arte, redactores, planners, directores de cuentas, especialistas de medios... Lo cierto es que los anunciantes no quieren ver a un equipo de 5 personas en una reunión. Quieren hablar con uno, con el que puede hablar de todo con conocimiento de causa. Esa historia que se repite en reuniones de "esto lo consultaré con el redactor" aburre al más pintado. Hay que resolver, asesorar, mojarse.


    Si a ello añadimos que pocos profesionales de publicidad entienden demasiado de promociones, de street marketing, de eventos, nos encontramos que los anunciantes están obligados a contratar a 10 agencias para resolver la gestión de una misma marca: la de publicidad, la de medios, la de social media, la de promociones, la de RSC, la de....


    Por tanto, me atrevo a aventurar que el profesional integral de branding se impondrá, será el ángel de la guarda de la comunicación de empresas, instituciones, profesionales... No, aun no existe el grado universitario de branding. Los expertos de branding han adquirido su experiencia trabajando en muchos lugares y con la mente muy abierta. Será un perfil más creativo que de gestión, eso no lo dudo, pero tendrá que compartir su lado derecho del cerebro con cierta capacidad analítica. Un todoterreno, un brander.


    El brander


    Aunque aun no hay estudios para ser "Brander", me permito recomendar algunas lecturas para entender mejor el fenómeno del branding


    10 Comentarios
    • Publicado el 11-03-2013 por Laura Chip Creativo
      Obviamente, la publicidad debe reinventarse. Los clásicos spots machacones, con famosos dando un testimonio o con gente probando un producto, no sirven ya. La publicidad debe tener un valor añadido, aportar algo que el público aprecie, o no tendrá futuro.
      Por eso, las acciones de BTL están ganando tanto terreno. La gente quiere vivir experiencias positivas con las marcas, no padecer la publicidad.
      La comunicación tiene que apelar al individuo, no a la masa.

      Sí, seguramente el futuro sea el branding y las agencias que concentran y combinan todas las estrategias de marketing y asesoran en Responsabilidad Social Corporativa.

      Buen artículo.

      Un saludo
    • Publicado el 11-03-2013 por Juan C Olivos
      Yo creo que está en cuidados intensivos. Aún no ha muerto pero está moribunda porque ya no es la reina del baile sino una más de la fiesta.
      La publicidad que se atraviesa porque es la que paga tu periódico, noticiero o emisora se está agotando y perdiendo terreno gracias a la nueva generación de medios y de público que ha nacido con ella que creció con computadores, tabletas, smartphones, redes sociales y nubes virtuales como algo natural.
      El campo de trabajo y comunicación se amplió, se volvió más inmediato, barato, medible y sobretodo voluminoso y efímero, muchas variaciones para pensar que sólo se puede hacer publicidad en los medios tradicionales. Los consumidores tienen más canales a su disposición, reciben mucha más información y pueden bloquear, opinar y elegir entre más opciones que antes, lo que ha hecho que impactarlo requiere de una esfuerzo creativo, económico y físico mayor.

      Creo que lo que hay que hacer es cambiar el chip, pero las bases se mantienen. El cambio es de forma no de fondo. La publicidad hace posible muchas cosas en la vida diaria que tanto consumidores, como anunciantes y medios deberían agradecer.
    • Publicado el 11-03-2013 por Alberto
      me gusto mucho el articulo sobre todo porque me estoy adentrando a este facinánte mundo de la mercadotecnia, mis estudios como psicologo y mi curiosidad por las empresas y marcas me hecho toparme con tu articulo y aprecio cada una de tus palabras. Eso de recomendar lecturas me encanto por cierto.
    • Publicado el 13-03-2013 por Alejandro Forero
      Pues muy bueno el artículo, pero termina siendo una herramienta de marketing de atracción.
    • Publicado el 14-03-2013 por Ana
      Yo tendría más cuidadoo en identificar el alcance de la noticia con publicidad para la marca. Habría que ver cuánta gente relaciona el salto con Red Bull, y me temo que en comparación es bastante bueno. Es el típico ejemplo de una acción potente y muy recordada pero con una relación demasiado débil con el anunciante. ¿Habrán más y mejores? Sí, por supuesto
    • Publicado el 14-03-2013 por Miguel Angel Oropeza
      Desde mi punto de vista, la publicidad no ha muerto, ni está en agonía, ni en terapia intensiva.
      Sí estoy de acuerdo en que necesita cambiar, adaptarse a nuevas tecnologías y nuevas exigencias de los consumidores. Estoy de acuerdo en que falta creatividad, originalidad, talento... y que requiere ofrecer mejores resultados.
      Opino que tienen razón quienes dicen que la publicidad sí se está transformando y que los medios tradicionales continuarán, sólo que en diferentes formatos.
      También es evidente que están naciendo nuevos medios de comunicación y que ahora se privilegia la comunicación persona a persona, sin embargo la comunicación masiva sigue imperando aunque no está al acceso de la gran mayoría de las marcas.
      Estoy de acuerdo en que el Branding es por ahora el proceso comunicativo preponderante de las marcas ya que hace uso de todas las herramientas y actividades que implica no sólo la venta sino la vida de un producto, servicio, empresa u organización.
      Estoy de acuerdo con el autor, Guillem Recolons, acerca de que el "Brander" deberá ser el profesionista que tenga una visión y conocimiento holístico del universo de la comunicación, el marketing y la publicidad. Podrá ser entonces el coordinador de todas las actividades y el enlace entre cliente y equipos especializados pero de ninguna manera desaparecerán las funciones que desempeña una agencia de publicidad.
      Podemos decir que ha nacido una nueva estrella... el "Brander".
    • Publicado el 14-03-2013 por Fabricio
      Entiendo el punto del artículo, pero si sólo van a mostrar las cifras de los primeros párrafos y creen que es el anuncio más visto de la historia, evidentemente no han visto las cifras que genera el Super Bowl:
    • Publicado el 15-03-2013 por Maria
      Me ha gustado mucho su artículo.
      Desde luego el mundo de la Comunicación y sobre todo los Medios están en un momento convulso. Desde luego la publicidad tampoco se libra de los cambios.
      Totalmente de acuerdo con usted, personalmente me atrapa más una buena historia que un anuncio absurdo.
    • Publicado el 02-04-2013 por EquipoDiverta
      La propuesta Branding que nace desde los entornos cercanos a Marketing, aún mantienen la esperanza en que todo se reduzca a un cambio de imagen, un cambio de significados en los significantes y dar un pequeño vuelco para "hablar" de temas de rsc que encuentren un resonante en el interlocutor pero, no sucederá porque Branding aparece por una demanda de los grupos de interes anclada en cambios profundos que ya viven después de acumular experiencia e información real, lejana al discurso "atractivo" que la Imagen Corporativa usa.

      Se deberán cambiar todos los puntos de atención al cliente para transformarlos en espacios donde compartir experiencias de comunicación bidimensional, colaborativa.

      Se deberán cambiar las formas de relación con empleados que ya no solo tendrán que ejecutar tareas mecánicas y automatizadas, si no que habrán de convertirse en embajadores capaces de conseguir una relación óptima con los grupos interesados.

      Un saludo


    • Publicado el 19-05-2013 por Ignacio
      Muy interesante el artículo. Con respecto al debate, indudablemente la forma de comunicar marcas y productos está cambiando, y estos cambios se dan cada vez mas rápido. Pero en este caso, los datos cuantificados son de alcance de audiencia, y no del impacto que produjo en la imagen de marca de Red Bull esta acción.Está claro que fue algo novedoso, y suponemos que el impacto en la audiencia es positivo, pero ¿qué tan fuerte es? Soy mas concreto: mas allá de la espectacularidad que propone el evento por sí mismo, ¿Hasta qué punto la audiencia puede lograr un engagement mas profundo, que el de un simple patrocinio a través de un medio, o una PNT en prime time?
      Creo que sería interesante poder investigar esto, y que es a partir de ahí,es donde podemos plantear con mayor certeza la efectividad de las acciones de Branding.
      Saludos!
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