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La recta final a la actualización del algoritmo de Google ha comenzado. Falta poco menos de una semana para que el buscador aplique los cambios que han sido más o menos anunciados. Rompiendo con lo que suele ser habitual en las decisiones de la compañía con respecto a su motor de búsqueda, en esta ocasión Google ha anunciado tanto sus planes de cambiar las condiciones como ha dado líneas generales de lo que ahora será importante. Lo que valorará ahora es que las páginas estén adaptadas al móvil. La lista de cosas a comprobar incluye por tanto muchas realidades relacionadas con el servir bien las webs en dispositivos móviles.

Por haber, en esta ocasión hay hasta fecha exacta: la actualización empezará a aplicarse el próximo 21 de abril, esto es, este martes. Y dado que Google anunció sus intenciones el pasado mes de febrero y que además la necesidad de adaptarse al entorno mobile llevaba ya imperando algún tiempo, lo cierto es que las marcas tuvieron mucho tiempo para prepararse. Sin embargo, no todo el mundo lo ha hecho. Los medios de comunicación de mayor tráfico están más o menos preparados, aunque no todos presentan los mismos resultados. Si se hace zoom a cómo están preparados los medios españoles, puede verse que su situación hace pensar en un inminente descalabro. Solo el 40% pasa las pruebas de Google y muestra que han hecho a tiempo los deberes.

Los medios de comunicación no son los únicos que tienen que trabajar para prepararse para el cambio: las grandes marcas también deben hacerlo. Internet es su escaparate al mundo y el primer lugar en el que los consumidores empiezan a buscar información sobre ellos. Pero no solo eso: los resultados de búsqueda siguen siendo fundamentales para conseguir que los consumidores lleguen a ellos. No estar preparados para el móvil hará que Google lance a esas webs a posiciones discretas y no muy atractivas en sus listas de resultados.

No estar preparado para los cambios de Google puede ser una muy mala decisión de negocio. En la última actualización del buscador, por ejemplo, eBay perdió el 80% de sus mejores posiciones en los resultados del buscador y eso tuvo un impacto de 5 puntos en sus resultados. Según un estudio de la firma Somo, unas cuantas marcas de peso no están cumpliendo con las recomendaciones de Google y por tanto caerán ante los cambios en el algoritmo del buscador.

¿Qué clase de marcas son las que no han hecho los deberes? La lista abarca toda clase de marcas conocidas, desde organismos públicos, como puede ser la web oficial de la monarquía británica o de la Unión Europea, hasta firmas de consumo que venden mucho en internet, como puede ser Ryanair. Nintendo, Windows Phone, Versace, American Apparel o Danone son algunas de las marcas que Somo ha identificado que no están preparadas para Google.

Adaptarse al móvil no debería depender únicamente de lo que Google está señalando. También debería tenerse en cuenta el hecho de que los dispositivos móviles son cada vez más importantes y que, por tanto, más consumidores los emplean para acceder a los contenidos. "La actualización mobile-friendly del algoritmo de Google - la llamada Mobilegeddon es otro indicador de cuán importante es la búsqueda móvil y de lo que lo será este año", explica la responsable de búsqueda de Somo, Maria Mitsotergiou.

El efecto que tendrá esta actualización será, además, mucho más alto que el que han tenido actualizaciones anteriores.

Las marcas españolas

¿Qué están haciendo las marcas españolas para prepararse para este cambio de situación? Hemos tomado el site de prueba de optimización creado por Google y hemos sometido a pruebas a las 11 primeras páginas de negocios posicionadas en el top 100 de Alexa para España. Hemos eliminado para hacer la lista los medios de comunicación, las redes sociales o las páginas de contenido para acceder directamente a las marcas de ecommerce, servicios y similares, marcas que, además, se verían muy dañadas si fuesen penalizadas por Google.

La primera de las páginas de marcas es Amazon.es y la compañía ha hecho los deberes. Tras pasar por el comprobador, lo único que Google dice es que la página funciona perfectamente en dispositivos móviles. Los resultados de las siguientes marcas posicionadas son bastante buenos. En general, las marcas que conforman el ranking de las webs más visitadas en España han hecho los deberes. Milanuncios, eBay, PayPal, Segundamano, Booking, Idealista e Infojobs cuentan con páginas que se adaptan perfectamente a los dispositivos móviles. La tercera y la cuarta web de marca más visitadas, las de Aliexpress y LaCaixa, no pueden ser analizadas por la herramienta de Google, ya que lo han bloqueado.

La sorpresa viene con la 11º web: la del Grupo Santander. Tanto la que Alexa referencia (gruposantander.es) como la que sirve de entrada a sus consumidores a sus servicios (bancosantander.es) no cumplen con los requisitos que Google impone en terminales móviles.

La situación empieza a variar una vez que se sale de esas posiciones top. Escogidas al azar entre las marcas reconocidas por los consumidores españoles, Gallina Blanca, Dia, Zara o Casa del Libro tienen webs optimizadas. Carrefour o Mercadona no lo están. Sobre El Corte Inglés, no puede saberse porque la herramienta no puede estudiar la situación: el hecho de que la web se muestre ahora mismo en beta podría tener mucho que ver.

En el caso de las administraciones públicas, la situación va por webs y casi, por así decirlo, por barrios. La web de La Moncloa, la del ministerio de Sanidad o la del ministerio de Economía no están optimizadas, pero sí lo está la Agencia Tributaria. Por comunidades, tenemos a la Xunta de Galicia o la Comunidad de Madrid que no están optimizadas, pero también a la Generalitat de Cataluña o a la Junta de Andalucía que sí lo están.