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Cada vez que se está de cumpleaños, se reciben las felicitaciones de familiares y amigos, unos cuantos mensajes de conocidos con los que no se tiene ya mucho contacto pero a los que las redes sociales han recordado la fecha y también unos cuantos mensajes de email marketing. Algunas compañías lo hacen mejor y sus mails por la fecha arrancan directamente la sonrisa a quien los recibe. Otras lo intentan pero sus correos electrónicos se quedan un tanto más planos. Sea como sea, unas empresas y otras han entrado en un día especial para el consumidores y han formado parte de sus conversaciones de la jornada. Han aprovechado un dato relevante que tenían sobre el consumidor y lo han convertido en una oportunidad para acercarlo a la marca.

Usar el cumpleaños del consumidor como llave para conectar con él es posible que haya sido una de las primeras vías de personalización de contenido y ofertas que usaron las compañías, en internet e incluso antes de ella. En el tiempo de los datos, las nuevas tecnologías y las cada vez más elevadas expectativas de los consumidores, se ha convertido ya en casi el mínimo de personalización que los clientes esperan de las marcas. A partir de ahí, las empresas solo pueden ser ambiciosas y pensar en las muchas oportunidades que la personalización abre.

La importancia de la personalización es crucial, especialmente cuando se está trabajando la experiencia de usuario en internet. Hacer un buen trabajo de personalización permite ofrecer al internauta lo que busca, en el momento en el que lo quiere y del modo que más se ajusta a sus necesidades, sus preferencias y sus hábitos. De hecho, como explican en el blog de la empresa especializada AB Tasty, la personalización tiene efectos muy positivos en la estrategia de la compañía y "logra multiplicar el engagement de los usuarios, mejorar la experiencia, el ROI", entre otros. Todo buen profesional de marketing sabe que el A/B testing juega un papel fundamental en las tasas de conversión - y que es la clave para optimizar incluso la mejor campaña de personalización.

No hay más que pensar, por ejemplo, en los grandes casos de éxito del comercio electrónico para comprender por qué y cómo funciona. Amazon, por poner una muestra, es una de esas compañías que hacen muy bien su trabajo de segmentación y que, con ello, hacen que el consumidor esté recibiendo siempre productos que son relevantes.

Los consumidores quieren contenidos y servicios personalizados

Además, ya no se trata solo de pensar en los mejores resultados posibles, sino también en las propias necesidades del consumidor.

De entrada, hay que tener muy claro que los consumidores quieren la personalización. Para los millennials y para los miembros de la Generación Z, los consumidores más jóvenes y los que se van convirtiendo progresivamente en más decisivos para el mercado, el sentir que las marcas los conocen y que les muestran solo lo que resulta más relevante es crucial. Sin embargo, los casos de éxito y los análisis de mercado han ido evidenciando que la personalización ya no solo importa para los jóvenes. Es ya un elemento transversal en la estrategia de marketing, pero es todavía más relevante y destacado cuando se piensa en el marketing online.

Los estudios lo han ido dejando claro. Como apuntaban en un análisis de Deloitte, el futuro y el presente del marketing estarían marcados por la mezcla del "recoger, filtrar y utilizar". Las empresas necesitaban recopilar información sobre sus consumidores, hacer un trabajo de filtrado sobre lo que les están diciendo y, a partir de ello y partiendo de los datos que son realmente valiosos, hacer una estrategia de marketing personalizado.

Otro análisis, este de KPMG, apuntaba que para atraer a nuevos clientes los directivos de empresas ya tenían claro que tenían que apostar por las experiencias personalizadas. En España, reconocían cuando se ponía el foco en el ecommerce, el 30% de su estrategia de ventas se basaba ya en hacer promociones personales a medida de cada consumidor, superando incluso a elementos recurrentes en la estrategia de comercio electrónico como las devoluciones fáciles.

La lógica de la personalización

La importancia de la personalización tiene su lógica. Se entiende si se tienen en cuenta las condiciones actuales del mercado y de los consumidores y también el contexto en que tienen que moverse las marcas y las empresas

En el primer caso, los consumidores están exigiendo cada vez más a las compañías. Quieren sentir que empatizan con ellos y que los comprenden. En un mercado en el que cada vez es más importante que las marcas muestren que son algo más que marcas, en el que tienen que comprometerse con valores y causas y en el que cada vez tienen que parecer más humanas, el trato generalizado y aséptico ya no funciona. A eso hay que sumar además que los consumidores esperan cada vez más que las compañías les ofrezcan experiencias, que hagan que lo que reciben y que lo que consumen sean cosas especiales, diferenciadas y únicas. Eso no se consigue lanzando mensajes a un estimado/a consumidor/a.

En el segundo caso, el mercado está más lleno que nunca de mensajes y de referencias de las marcas. Ya no se trata solo de que estén apareciendo muchas marcas que buscan en todo momento hacerse con un nuevo hueco en el mercado, sino también de que la multiplicidad de canales y el hecho de que cada vez estemos más conectados y accediendo a más y más información implica también que es cada vez más difícil llamar la atención. Que tu mensaje se quede sepultado en medio de los de las demás marcas o que sea considerado directamente irrelevante y poco valioso es cada vez más fácil. La personalización es un poderoso antídoto para estos problemas.

La importancia de hacer bien la personalización

Además, no solo se trata de hacer las cosas, sino de hacerlas bien. Los consumidores quieren personalización, pero no cualquier tipo de personalización. Otro estudio, este de Accenture Strategy y con carácter global, señalaba que los consumidores se sentían frustrados por la falta de personalización y desconfiaban de aquellas empresas que hacían mal ese trabajo. De hecho, las empresas estarían perdiendo al año miles de millones de dólares en todo el mundo por culpa de hacer mal su trabajo de personalización.

Errores como intentar convencer con un mensaje a los consumidores de que compren un producto que ya ha adquirido no solo no tienen sentido, sino que además pueden 'quemar' la relación entre la marca y en el consumidor. Algo similar ocurre con enviar mensajes en momentos poco oportunos o emplear datos que no son los correctos.

Por otro lado, a los consumidores no solo les molesta la personalización 'mal hecha' sino también la que resulta excesiva, una frontera que en el marketing online es muy fácil de cruzar. En un mercado en el que los consumidores están cada vez más preocupados por la privacidad y por lo que las marcas y las empresas hacen con sus datos personales, pasarse en la personalización y cruzar ciertas líneas en el uso de la información privada puede resultar tan nefasto como usar mal los datos.

Todo esto, desde la necesidad de personalizar como la de hacerlo con especial cuidado, hace que sea muy importante usar las herramientas más adecuadas para realizar ese trabajo. Una solución eficaz, como la herramienta de personalización web de AB Tasty hace un trabajo completo y a varios niveles, segmentando comportamientos y páginas, cruzando la información con datos de terceros - y propios - para perfilar mejor a los consumidores y para darles lo que quieren y lo que necesitan.