Por Redacción - 21 Julio 2025
La agencia de publicidad Normmal ha presentado el estudio “Generación Consciente”, un análisis que redefine la comprensión del consumidor actual. Este informe se distancia de las segmentaciones tradicionales basadas en la edad o la demografía, adoptando una perspectiva influenciada por los trabajos de Manheim y Maffesoli, quienes conciben las “generaciones” como agrupaciones sociales o “tribus posmodernas”. La investigación, fundamentada en datos de AIMC para el contexto español, revela la consolidación de un segmento de consumidores unido por un conjunto de valores compartidos, trascendiendo las barreras demográficas convencionales. Estos valores centrales incluyen la sostenibilidad, la inclusión, la justicia social y un consumo responsable.
Alberto Fernández, CEO de Normmal, enfatiza que esta nueva generación no se define por su fecha de nacimiento, sino por sus decisiones de vida. Sus hábitos de compra reflejan una conciencia social, una elección basada en la ética y una demanda de compromiso genuino por parte de las marcas. Se trata de un perfil de consumidor que ejerce su poder de compra como una forma de activismo, priorizando la coherencia por encima de la mera adquisición de productos.
Los datos arrojados por el estudio indican que la Generación Consciente ya agrupa a más de 6,9 millones de personas en España. Este colectivo, que abarca diversas edades, estratos sociales y regiones, se distingue por su actitud proactiva ante el cambio. Sus comportamientos se traducen en acciones concretas como la reutilización de productos, la comparación exhaustiva antes de comprar, el boicot a marcas con prácticas poco éticas y el reconocimiento a aquellas empresas que demuestran un impacto social o ambiental positivo. Es notable que un 84% de estos consumidores está dispuesto a pagar más por productos sostenibles, mientras que un 62% considera el aporte social de una empresa antes de realizar una compra. Además, el 43% prefiere marcas cuyos valores se alineen con los propios y un 76% presta atención al origen de lo que adquiere. Para esta generación, el acto de consumir es intrínsecamente una forma de activismo, donde la compra de un producto se equipara a la adquisición de coherencia.
El estudio también profundiza en la interacción de esta generación con los medios de comunicación y la publicidad. Aunque la televisión mantiene su relevancia como medio de mayor atención, internet se posiciona como la fuente principal de información útil y verificada. Las redes sociales, si bien influyen en las decisiones de compra, son percibidas con un ojo crítico; el 59% de los encuestados considera intrusiva la publicidad en estas plataformas, lo que subraya la necesidad de autenticidad. La preferencia se inclina hacia contenidos que eduquen, movilicen e inspiren, alejándose de mensajes puramente aspiracionales. Fernández reitera que el consumo para esta generación ya no es una cuestión de aspiración, sino de ética, y que las marcas deben demostrar con acciones lo que predican, convirtiendo la coherencia en un pilar indispensable.
La conclusión del informe es un llamado de atención para las empresas: la sostenibilidad debe trascender la esfera de la comunicación para integrarse como un eje estructural del modelo de negocio. La Generación Consciente no es una moda efímera, sino el nuevo referente en el mercado. Aquellas marcas que no logren adaptarse a esta exigencia de ética, transparencia y compromiso corren el riesgo de perder su relevancia. En este contexto, la agencia reafirma su compromiso con resultados tangibles y un impacto real, operando bajo certificaciones de sostenibilidad y alineándose con los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS), con el fin de acompañar a sus clientes en la creación de campañas que realmente tengan propósito, impacto y coherencia.
