Consumidores
Las reclamaciones de los consumidores ponen a prueba la reputación de las marcas
La prevención, la revisión de los procesos y la comunicación orientada a las expectativas éticas, pragmáticas y de imagen de la marca, las claves de evitar un problema reputacional
Publicado por Redacción

Cerca de cuatro de cada cinco consumidores (78 %) afirman haber tenido al menos una mala experiencia en la compra de un producto o servicio en el último año. De estas, 2 de cada 3 que están mal gestionadas termina con la pérdida del cliente

Como mínimo, uno de cada cuatro consumidores con una mala experiencia hacen público su descontento en redes sociales o con comentarios en reviews. Estas menciones logran más alcance, las ven más usuarios, que otras menciones generales a las marcas.

Una mala experiencia con un producto o servicio genera insatisfacción en el cliente. Tramitar una reclamación y no ser atendido como se esperaba, genera frustración y enfado. La consecuencia inmediata llegados a este punto, suele terminar con la pérdida de ese cliente, y además, en muchos casos, enfrentarse a un problema reputacional cuando ese cliente expone su insatisfacción con la compañía de forma pública.

LLYC publica hoy el informe El impacto reputacional de los clientes insatisfechos, para el que ha realizado dos investigaciones propias, encuesta directa a consumidores y análisis de conversación digital sobre la gestión de reclamaciones de más de 300 empresas, para entender mejor cómo afectan a la reputación de las marcas este fenómeno.

La reactivación del consumo durante 2021 y principios del 2022 y el crecimiento del ecommerce desde 2020 han provocado que las reclamaciones no solo estén a la orden del día, sino que se estén incrementando. Según datos de la encuesta directa a consumidor realizada por LLYC, cerca de cuatro de cada cinco consumidores (78 %) afirman haber tenido al menos una mala experiencia en la compra de un producto o servicio en el último año. Además, en la Comunidad de Madrid, la región de España en la que se registran más reclamaciones del consumidor, estas se incrementaron un 26% durante 2021.

"Los motivos por los que un cliente se siente insatisfecho y defraudado se reducen siempre a los mismos: la compañía no se hace responsable o el trato no es el adecuado. Lo que marca la diferencia a la ahora de gestionar la insatisfacción de un cliente o un consumidor es precisamente la comunicación", afirma Luis González, Director Senior del área de Crisis y Riesgos en LLYC.

"Es importante tener en cuenta que un cliente insatisfecho no necesariamente tiene que tener siempre razón o derecho a percibir lo que reclama, pero sin duda es el peor embajador de la marca en ese momento. Mantener el contacto y corregir la relación con ese cliente insatisfecho, es clave", añade.

Según la encuesta realizada, un 19%, casi dos de cada diez reclamaciones nunca se llegan a resolver. Los consumidores definen como malas gestiones aquellas en las que existe falta de profesionalidad de las compañías.

El fenómeno de la queja digital

El consumidor confía en las experiencias de otros consumidores, y es por ello que la opinión de terceros sobre lo que van a consumir es tan importante: Un mal comentario disuade de la compra a muchos nuevos potenciales clientes.

El 70% de los consumidores está dispuesto a gastar más en los establecimientos si tienen una buena review. Para el 47 %, las reviews online son un factor determinante de compra y las categorías donde más influye es en salud y electrónica (datos del informe de Reseñas Online de Apache Digital).

Según el análisis de conversación digital sobre la gestión de reclamaciones de más de 300 empresas, las menciones sobre reclamaciones en redes sociales a nivel general logran más alcance (+5,3%), las ven más usuarios, que las menciones generales. Un fenómeno que se dispara en el sector de electrodomésticos (+74%) y en alimentación (+24%).

Asimismo, observamos que de los 11 sectores analizados, en 5 de ellos, más del 80 % del contenido sobre reclamaciones son replies o shares. Es decir, en esos sectores, las quejas en redes sociales tienen un potencial elevado de viralización. Estos sectores son: transportes, banca y seguros, textil, alimentación y telecomunicaciones.

El coste para la marca de una reclamación mal gestionada

Lejos de parecer algo casi insignificante a corto plazo, una mala gestión de una reclamación genera un problema reputacional a medio. De todos los que tuvieron al menos una mala experiencia en el último año, el 94 % de ellos hicieron público su descontento, ya sea con su grupo cercano de confianza, por Whatsapp, redes sociales o reviews. Como mínimo, uno de cada cuatro lo harán en redes sociales o con comentarios en reviews. El cliente insatisfecho tiende a "castigar socialmente" a las compañías que han generado su frustración.

"El cliente hace pública su queja a una marca, bien como herramienta adicional en su necesidad por encontrar una solución, o bien como castigo social cuando entiende que ha sido tratado injustamente. Es aquí cuando esa frustración puede derivar en una viralización del problema y un riesgo reputacional para las compañías" concluye Luis González, Director Senior del área de Crisis y Riesgos de LLYC

A nivel general, según datos de Sentisis, de media un usuario publica tres tweets quejándose de una mala atención al cliente antes de abandonar una marca. Esta fuga de clientes tiene un alto coste reputacional y económico. Todo junto lleva a perder un cliente y también a generar un problema reputacional. Según la encuesta realizada por LLYC, de cada 3 reclamaciones no resueltas, se pierden 2 clientes.

El sector de la banca y seguros es el más mencionado por los consumidores encuestados por LLYC como el sector por haber tenido una mala experiencia como consumidor. Estas malas experiencias le costarán al sector más de 8.000 millones de euros según la recién creada Autoridad Administrativa Independiente de Defensa del Cliente Financiero. Un ente que se financiará a través de una tasa de 250 euros por cada reclamación insatisfecha.

Claves para evitar un problema reputacional por una reclamación

A través de su informe El impacto reputacional de los clientes insatisfechos, LLYC propone varias claves para evitar un impacto reputacional negativo provocado por las reclamaciones o quejas de los clientes.

La proactividad en la gestión de incidencias con el producto o el servicio es una tendencia de buenas prácticas que está sirviendo como elemento de diferenciación para muchas compañías. Es decir, plantear el problema (y proponer una solución) antes de que se produzca puede marcar la diferencia entre tener una legión de clientes enfadados, a tenerlos fidelizados.

Por otro lado, en los procesos de interacción con el consumidor, el objetivo debe ser conseguir que el consumidor esté en contacto con la compañía de la forma más fácil y con menor esfuerzo. Tratar de facilitar la experiencia, y limitarla a dos o tres interacciones como máximo.

Por último, crear una estrategia de comunicación orientada a proteger las dimensiones de la reputación más vinculadas a las reclamaciones, que son las expectativas pragmáticas (cumple con lo que promete), las éticas (actúa de manera ejemplar) y de imagen (despierta sentimientos positivos).

Publicado por Redacción

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