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Por Redacción - 2 Septiembre 2022
Si hay una palabra clave que ha ido creciendo en peso y poder en la estrategia de marketing y en los modelos de ventas es personalización. Lo personalizado va ganando poderosamente la partida, porque los consumidores cada vez quieren cosas más únicas y diferentes, que sean “para ellos” y que los diferencien de todos los demás. Las marcas deben así las tormentosas aguas de la personalización: necesitas ofrecer algo único y demostrar que conoces al consumidor, pero no tanto como para que este se asuste por una invasión en su privacidad.
Pero ¿por qué la personalización se ha convertido en algo tan importante? Los marketeros llevan casi tanto tiempo lanzando productos y estrategias personalizadas como tratando de entender por qué los consumidores aspiran a estas ofertas. Quizás sea un efecto colateral de un mundo en el que la tecnología y lo digital han hecho que todo sea más parecido que nunca. Quizás, la psicología del consumo tenga otras claves para entenderlo.
Los estudios lo intentan. El último lo han hecho expertos de la universidad de Florida y han llegado a una conclusión un tanto inesperada. La clave para comprender la obsesión contemporánea con los productos personalizados podría estar en algo bastante anodino y muy presente en la vida de los consumidores: sus smartphones.
No es tanto como que la experiencia en los teléfonos inteligentes nos haya empujado en brazos de lo único, sino más bien que los smartphones se han convertido en la pieza clave para acceder a cada vez más productos. Como entorno, impactan en la percepción que se tiene de las cosas.
¿Qué han descubierto los investigadores? Mientras los consumidores están haciendo cosas en sus smartphones - atrapados en ellos - tienden a preferir aquellos productos que son raros, especiales o están customizados. Se produce una especie de transmisión de percepciones y expectativas: los móviles son entornos muy privados, que además están muy personalizados para ajustarse a los propios intereses y necesidades, y esa percepción de que lo nos interesa es lo único, lo personal, se transmite a los procesos de compra.
De hecho, el estudio apunta que esta búsqueda de lo personal no ocurre tanto cuando se compra desde un ordenador. La percepción es diferente.
"Cuando usas tu móvil, tu yo auténtico se expresa de una mayor manera", asegura Aner Sela, uno de los responsables del estudio. "Esto afecta a las opciones que buscas y a las actitudes que expresas", añade. Esto hace que se sea, por así decirlo, menos tímido a la hora de buscar lo que realmente interesa y lo que expresa la propia identidad. Pero, además, señala Sela, también cambia el parámetro de lo perdonable y lo que no. "Se conforman menos", apunta. Es decir, desde el móvil los consumidores perdonan menos a las compañías que no ofrezcan las cosas que les gustan y aquello que se ajusta a sus preferencias.
Por ello, la estrategia de marketing y ventas debería ser diferente. Igual que se cambian los anuncios o los contenidos según soportes, también se debería tener en cuenta qué dispositivo se está empleando a la hora de afinar las ventas. Los responsables del estudio apuntan que el qué se ofrece al consumidor debería tener muy en cuenta desde dónde navega, también a la hora de ofrecer unos productos frente a otros.
