El email marketing ha vivido un año imprevisible y turbulento en 2021. No cabe duda de que la pandemia ha introducido una serie desafíos, y, por supuesto, también oportunidades. Los profesionales del marketing además de adaptarse a la era Covid, han tenido que lidiar con algunos cambios que se han ido produciendo en el sector a nivel de privacidad y seguridad, y que están impactando directamente en su actividad y en la forma cómo se relacionan con su público objetivo.
El volumen global de correos electrónicos ha ido aumentado durante la pandemia. El incremento de 2019 a 2020 fue de alrededor del 60%, y una gran parte de éste se produjo entre el primer y el segundo trimestre, que fue cuando empezó la crisis del Covid. El aumento de 2020 a 2021 ha sido de alrededor del 15%. Este crecimiento se explica porque las empresas y organizaciones han aprovechado este canal para llevar a cabo sus comunicaciones críticas, y a medida que nos adentramos en 2022, estos volúmenes de "nueva normalidad" no muestran signos de declive. Afortunadamente, esta nueva tendencia se produce cuando ya está en vigor el nuevo Reglamento General de Protección de Dato (RGPD), que ha está mostrando su rigor con multas millonarias como las impuestas a Amazon (877 millones de dólares), WhatsApp (255 millones de dólares) y Google (57 millones de dólares).
A esta regulación que busca proteger los datos y la privacidad de los ciudadanos se han sumado en 2021 algunas iniciativas privadas, cuya efectividad se está valorando. La introducción la Protección de la Privacidad del Correo (MPP, por sus siglas en inglés) por parte de Apple fue uno de los anuncios más importantes para el sector en 2021. En general, la medida es un paso encomiable en el camino hacia una mayor privacidad del consumidor. Al precargar las imágenes de los correos electrónicos en el momento de la entrega, los píxeles de seguimiento se activan independientemente de si los usuarios de Apple Mail han abierto o no estos correos electrónicos.
La MPP permite a los clientes de Apple ocultar qué dispositivo están utilizando, su geolocalización y su dirección de correo electrónico principal, gracias a la función "Hide My Email" que proporciona a los usuarios direcciones "burner emails" (cuentas de correo electrónico temporales y desechables) aleatorias que son diferentes para cada programa en el que se registran.
Aunque esta nueva configuración puede parecer la panacea en cuanto a privacidad, también supone una reducción en el valor de la métrica que usan los profesionales del marketing, lo que implica un nuevo reto a la hora de entender lo que impulsa el engagement de las marcas con los consumidores. Este impacto en las métricas también va a repercutir en las buenas prácticas que se han ido estableciendo en el sector para tener una buena relación con los consumidores, como, por ejemplo, en la gestión de la recurrencia, la limpieza de las listas o la automatización que se hace del recorrido del cliente.
De momento se están evaluando las consecuencias del Apple MPP. Los datos de Email Analytics de Validity muestran que el MPP ya ha tenido efectos secundarios inesperados. Los índices globales de quejas por spam han aumentado considerablemente desde septiembre de 2021. Aunque todavía no tenemos claro qué es lo que está impulsando este comportamiento, sugiere una experiencia de suscriptor menos positiva para los usuarios de Apple Mail. Y también se está valorando el efecto que va a tener la función "Hide My Email". En el sector creemos que habrá un aumento de las tasas de rebote del correo electrónico, ya que los suscriptores simplemente desactivan su dirección desechable cuando quieren dejar de recibir correos electrónicos, en lugar de darse de baja.
Por otro lado, a lo largo de 2021 el sector también ha tenido que adaptarse a la nueva configuración de la tasa de spam de Gmail, que ha supuesto un incremento en la tasa de reclamaciones, afectando directamente la entregabilidad de los correos electrónicos. La decisión de Gmail sobre cómo valorar la tasa de spam ha afectado a muchos remitentes, que trabajan arduamente para mantener una alta reputación con el objetivo de no ser penalizadas por los proveedores de servicios.
Las empresas además han seguido trabajando en la seguridad de la bandeja de entrada. Desde 2021 Gmail empezó a ser compatible con BIMI (Indicadores de Marca para la Identificación de Mensajes), aquellos que aportan la capacidad de mostrar logotipos en los correos electrónicos. Ahora que Gmail es compatible con BIMI, este protocolo resulta mucho más interesante para las marcas, sobre todo para atacar la mayor prevalencia del fraude por correo electrónico, como los ataques de phishing y ransomware. En 2022, se espera un gran aumento en la adopción de BIMI, ya que los remitentes buscan impulsar un mayor reconocimiento de la marca y asegurar a los clientes que los correos electrónicos que reciben son legítimos.
Y para hacer frente al aumento de la competencia en la bandeja de entrada, se empezará a impulsar la búsqueda de correos electrónicos hiperpersonalizados que generen un fuerte engagement (y una mejor capacidad de entrega). Los profesionales del marketing por correo electrónico dedicarán más tiempo a analizar cómo sus suscriptores interactúan con el contenido de sus correos electrónicos. El uso de la Inteligencia Artificial seguirá creciendo a medida que los remitentes utilicen la información autorizada por los usuarios, los datos de comportamiento y el seguimiento ocular predictivo para ofrecer experiencias de correo electrónico hiperpersonalizadas.
El contenido dinámico es un motor de engagement muy eficaz y es probable que las Accelerated Mobile Pages (AMP) también desempeñen un papel cada vez más importante. Ya existe desde hace varios años, pero su adopción inicial ha sido lenta: AMP es complejo de implementar porque requiere muchos recursos, y también es poco probable que Apple Mail lo admita alguna vez. Sin embargo, las bandejas de entrada abarrotadas significan que elementos interactivos como los formularios en vivo, los carruseles y los menús de hamburguesa (menú que está oculto tras un icono y que se despliega al hacer clic encima suyo) están empezando a proporcionar una ventaja competitiva real. Al facilitar la respuesta a las llamadas a la acción, los primeros en adoptar AMP ya han visto un aumento significativo de la participación (>20% de aumento de la tasa de clics) y de los ingresos por ventas.
Tras un 2021 en el que el sector ha celebrado el 50 aniversario del envío del primero correo electrónico, nos queda claro que, como dice el refrán, "la única constante es el cambio". Los cambios que se están produciendo en el sector suponen un reto para los profesionales del marketing, pero al mismo tiempo se convierten en una oportunidad que debemos aprovechar.
