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Por Redacción - 14 Junio 2021
Cuando en los años 80 Coca-Cola lanzó su New Coke e intentó rehacer el producto, sus consumidores acérrimos reaccionaron de forma muy negativa. Era casi como si la marca los hubiese traicionado y como si hubiese eliminado el producto que amaban. Las quejas no tardaron en llegar y Coca-Cola se vio invadida por críticas y por protestas. Los cuarteles generales de la compañía recibieron un "diluvio de cartas y llamadas telefónicas". Incluso, un grupo de consumidores creó la Sociedad para la Preservación de la Coca-Cola Auténtica.
La historia del intento de Coca-Cola de crear un nuevo producto y la reacción pasional de los consumidores es uno de los ejemplos que usa Kevin Roberts en su libro Lovemarks. El futuro más allá de las marcas para explicar la figura de los consumidores inspiradores.
Las quejas fueron tantas y la conexión emocional de los consumidores ante la Coca-Cola original que la compañía de refrescos paró sus planes. A pesar de que había invertido 4 millones de dólares en investigación de mercado (4 millones de dólares de los años 80), Coca-Cola decidió paralizar la salida de su nuevo producto y dejar a los consumidores con su producto de siempre.
Las lovemarks logran una conexión emocional y mucho más profunda que las marcas normales con los consumidores. Simplemente, se podría decir que las lovemarks son aquellas marcas que los consumidores quieren y que, por ello, las relaciones que se establecen entre unos y otros son mucho más personales. Tu lovemark de referencia no es simplemente una marca. Es mucho más que eso.
En el punto alto de la pirámide de las lovemarks se encuentran los consumidores inspiradores. Estos son aquellas que no se quedan simplemente recibiendo los mensajes de las marcas, sino que son activos en su relación con ellas. "Hablo de los consumidores que promueven y defienden su marca", señala Roberts en su libro.
Son, así, los consumidores que recomiendan a otros que se hagan con esa marca y con sus productos, pero también son quienes funcionan como una suerte de "guardianes morales" de las marcas por las que tienen grandes emociones. Fueron consumidores inspiradores, echando mano de un ejemplo más reciente, los fans de los equipos ingleses de fútbol que se posicionaron contra la SuperLiga.
Estos consumidores son los primeros que funcionan como una suerte de alarma cuando una marca está haciendo mal las cosas, cuando se aleja de lo que se supone que debería hacer y cuando se aparta de la esencia de lo que la ha convertido en una marca especial y deseada. Son fans, pero son algo que va un poco más allá.
También son los grandes prescriptores de los productos, los servicios y la propia marca. Como señala Roberts, estos consumidores "son el primer el eslabón de la cadena del boca a boca.
Dado que están tan fuertemente conectados con la marca son quienes se encargan de hacerla crecer, de mostrársela a los demás y de hacerlo, además, desde una perspectiva altamente positiva. Son brand advocates, pero lo son con un nivel de entusiasmo y con una constancia que a la marca le sale especialmente rentable y le resulta muy valiosa.
