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Los aficionados sintieron que se estaba robando la esencia del deporte que les gusta 
Lo que el colapso de la Super Liga explica sobre el poder de los fans y el equilibrio de poder en las lovemarks

Ha sido uno de esos grandes escándalos que crecen muy rápido y colapsan casi a la misma velocidad. Este fin de semana último saltaba la noticia: los principales clubs de fútbol europeos, con un elevado poder de marca y con aficiones muy entusiastas, iban a crear su propio campeonato. Se iba a llamar Super Liga, estaría integrada por unos cuantos equipos fijos de primer nivel y los partidos se jugarían entre semana. Para las empresas participantes, supondría una inyección de capital en medio de la resaca de la pandemia (cuando sus cuentas se han visto resentidas) por la venta de derechos, venta que no tendría que pasar por los reguladores del fútbol.

La presentación de la competición se convirtió rápidamente en un tira y afloja y en una guerra sin cuartel por quién tiene el control de las marcas deportivas y de los deportes populares. Tanto la UEFA como la FIFA entraron rápidamente a criticar la iniciativa y a amenazar con impedir a los equipos participantes jugar en sus competiciones y a sus estrellas en las selecciones nacionales. Dado que parte del atractivo de esas marcas está en lo que hacen en esas competiciones, esto podría convertirse en un duro golpe.

Al mismo tiempo, personajes públicos de todo tipo - en las críticas entraron desde el presidente francés al duque de Cambridge - entraron a valorar y a hacerlo de forma negativa el lanzamiento. Desde un primer momento, la Super Liga se vinculó a la idea de la codicia y a la de romper el statu quo del fútbol. Poco después de nacer oficialmente, la Super Liga ya se había rodeado de una oleada de imagen de marca muy negativa. Los equipos de fútbol al margen de la iniciativa hicieron sangren en redes sociales con memes y con críticas.

Aun así, al final, esta historia ha sido un ejemplo perfecto para comprender el poder que tienen los fans y el complejo equilibrio de poder en las lovemarks.

La Super Liga ha acabado colapsando. Primero, los equipos de fútbol ingleses abandonaron la competición. Luego, lo hicieron el Atlético de Madrid y los equipos italianos. En el camino hasta marcas que nada tenían que ver de forma directa se desmarcaron de la iniciativa. Amazon lanzó un comunicado después de que se rumorease que estaban negociando los derechos para dejar claro que no estaba pasando nada de eso y que apoyaban las reglas de la deportividad.

La Super Liga se había convertido en un activo tóxico con el que pocos querían tener que ver. Los responsables reconocieron que tenían que darle una vuelta. Aunque todavía quedan unos pocos equipos en el proyecto, los medios ya lo dan por muerto.

Puede que las amenazas de los reguladores deportivos tuviesen un efecto, pero sin duda lo hicieron los fans, que crearon una oleada de críticas y aumentaron la presión sobre los equipos hasta que sus gestores no tuvieron más remedio que decir 'hasta aquí'.

Un estudio de YouGov en Reino Unido concluyó que el 68% de los encuestados se oponía "fuertemente" a la existencia de la competición. Los ingleses son también los que menos a favor se muestran de esta liga en un estudio de Ipsos. Solo 3 de cada 10 la apoya. Los españoles, señala Ipsos, son los que más a favor están, aunque no da un porcentaje concreto sobre cuánto es ese apoyo. Sí deja claro que existe una polarización de opiniones entre las normas que marcarán el campeonato.

En las calles de Inglaterra, como señala el corresponsal de El País, se produjo una revuelta popular, con los aficionados protestando en lugares clave y presionando para que sus equipos saliesen de esta iniciativa.

Los dos puntos que hicieron que la idea cayese

¿Por qué los fans odiaron la idea y se posicionaron tan activamente frente a ella? Se podría decir que la existencia de la Super Liga se vio a dos niveles. Uno ha sido el de una suerte de lucha de clases. El otro ha sido un ataque al mérito.

En el primer punto, la existencia del proyecto se ha visto como una especie de abuso de unos privilegiados, que usan su poder para marcar su propia agenda. Los equipos implicados han visto como su reputación se unía directamente a la codicia y a lo peor del capitalismo (justo además en un momento en el que la presión sobre las clases medias y bajas en términos económicos ha ido en aumento, en el medio de los efectos de la pandemia).

En el segundo punto, la existencia de la liga como un grupo cerrado se ha leído como una confrontación contra la esencia de los campeonatos deportivos, en los que nadie tiene nada seguro y en los que hay que demostrar siempre la valía (y en la que se abre la puerta a que un equipo pequeño que hace bien las cosas se pueda colar entre las esferas de liderazgo, un tipo de historia que los fans aman).

Capitalismo vs lovemarks

Pero, al mismo tiempo, se puede hacer una lectura entre lo que hace que los equipos de fútbol sean lovemarks y lo que se vio en esta operación. ¿Es el fútbol una operación capitalista? Obviamente. Los dueños de los equipos quieren hacer negocio con ellos y a lo largo del siglo XX se han convertido en marcas de elevado valor que mueven muchísimo negocio.

Los fans han entrado en ello sin grandes críticas, comprando todo el merchandising de marca y todos los productos derivados, posiblemente porque la existencia de ese negocio no chocaba con la esencia de lo que hacen que amen a esos equipos.

La situación ahora es completamente diferente, como explican en Bloomberg. Aunque se crea que todo puede ser vendido, recuerdan, los consumidores ponen límites morales a lo que los mercados y las empresas pueden hacer. Para los aficionados a los equipos de fútbol, sus marcas importan porque las sienten como propias, como si fueran parte de su familia y como algo muy cercano. La Super Liga no se ve como una camiseta, sino como una traición a los valores comunes.