Por Redacción - 14 Julio 2022
Durante las crisis de reputación que ha ido protagonizando Facebook a lo largo de los últimos años – han sido unas cuantas, algunas con llamadas directas al boicot a los anunciantes – el gigante ha conseguido capear las cosas. Esto es, puede que estuviesen hablando muy mal de ellos, pero los anunciantes – salvo gigantes que convertían la espantada en una acción más de marketing – no se iban de la plataforma. Sus cuentas estaban a salvo.
Sin embargo, las cosas podrían estar a punto de cambiar para Facebook, o mejor dicho Meta, su nombre corporativo. Mark Zuckerberg, su CEO, ya ha alertado a sus trabajadores de que se avecina la peor crisis posible, insinuando que quien quiera irse puede hacerlo sin problemas. Meta está contratando a menos personal y está haciendo movimientos que desde fuera parecen un tanto desesperados por reposicionarse en el mercado. Quizás su apuesta de todo al metaverso le cunda, pero para que ese momento llegue todavía falta mucho tiempo.
Ahora mismo, las cosas son complicadas, porque Facebook/Meta está perdiendo a los anunciantes. No se trata solo de que el mercado publicitario pague la situación económica global, sino que las cosas son más complejas para la compañía, como apunta Insider, el medio que ha destapado la tendencia.
No es que los anunciantes estén haciendo apagón publicitario, es que se están llevando su dinero a otra parte. Los analistas esperan que Meta presente crecimiento cero en la próxima presentación de resultados, recuerda el medio estadounidense.
¿Cuál es el problema de Facebook? La clave está en que está perdiendo peso en el mercado publicitario. Esto es, su share del reparto de la tarta se va a hacer más pequeño por el empuje de la competencia. Y eso, como recuerdan al medio desde la industria, sí es una novedad. “Estamos pronosticando que el share global de publicidad online de Meta declinará por primera vez en este 2022”, asegura Matthew Bailey, analista de Omdia.
Quizás, el por qué viene marcado por el hecho de que Meta ha tocado techo. Sus años de crecimiento explosivo se han acabado y la compañía está empezando a posicionarse en el mismo terreno que el común de las empresas. No solo las crisis de reputación han ido pinchando la burbuja del encanto – lo que ahora que las compañías prometen por principios ESG crea un nuevo problema para el gigante – sino que además el propio modelo de negocio de la empresa está amenazado.
La esencia de lo que hace a Facebook y sus propiedades, como Instagram, potentes es que tiene un elevado acceso a datos, pero los movimientos del mercado (como el que ha hecho Apple) y las cada vez más exigentes normativas de protección de datos le están poniendo seguir manteniéndose difícil. Y sin el poder de los datos ¿qué tiene Facebook para seducir a los anunciantes?
Aun así, a Facebook/Meta podría salvarla, por ahora, el mismo nicho de mercado que la salvó en el pasado, cuando las crisis de reputación acechaban. Las pymes seguirán invirtiendo en la plataforma, porque siguen viéndola como la vía para llegar a sus consumidores y, sobre todo, porque no tienen las mismas presiones que las grandes marcas.
