Por Redacción - 25 Julio 2022
Si tienes el poder en una red social y quieres que las marcas y empresas empiecen a publicar más que nada cierto tipo de contenido, solo tienes que lograr que el público se lance en masa a interactuar con él. Los responsables de la estrategia de social media marketing viven por y para el engagement y si un contenido muestra más respuesta que otro se van a lanzar en masa a crearlo.
El mejor ejemplo para comprenderlo está en Facebook. Cuando Facebook lanzó contenidos en vídeo – y se propuso desbancar a YouTube como el destino para subirlos – las páginas fueron clave para apuntalar su estrategia. De pronto, todo eran vídeos en el feed y, si querías tener éxito, tenías que lanzar esos contenidos fuese como fuese. El algoritmo parecía premiarlos, poniéndolos en posiciones destacadas, tanto que un buen vídeo podría tener un retorno elevadísimo (ahí están todas esas páginas de medios que pasaron de sus contenidos y se lanzaron a crear vídeos para Facebook porque ahí estaba el Dorado). Las marcas, si querían seguir siendo visibles y tener engagement, debían crear vídeos y todas acabaron haciéndolo.
Ahora, Meta, la compañía propietaria de Facebook y de Instagram, está potenciando los Reels, los vídeos que funcionan como la alternativa de la segunda red social a los vídeos de TikTok y su apuesta para seguir siendo relevante frente a su atractiva – y popular – competidora. Y, quizás por eso, no sorprende que los estudios demuestren que los contenidos de Instagram logran menos engagement ya que los Reels.
Las cuentas de Later, a las que ha tenido acceso Insider, demuestran que los datos medios de engagement de los posts de Instagram se han desplomado. De media, y comparando con lo que ocurría en 2019, el engagement de las publicaciones en la red social ha caído en un 44%. En esta estadística entran todos los contenidos que se publican en formato post pensados para el feed, es decir, fotos, galerías e incluso vídeos, siempre que no sean Reels. Frente a ello, el que logran los Reels se ha disparado, subiendo en un 500% desde que Instagram empezó a utilizar el formato.
Estos datos se podrían explicar teniendo en cuenta que los contenidos ya existían – e Instagram en aquellos años vivía un momento dorado – y que los Reels son una comparación que parte de la nada. Es decir, se está comparando cómo se reaccionaba a ellos cuando eran algo nuevo y con lo que los usuarios no estaban familiarizaros a cómo lo hacen ahora que son un contenido popular.
Sin embargo, la realidad es más compleja que esa simple explicación. Los posts han pasado de tener un engagement medio del 5,6% en enero de 2019 a cerrar 2021 con una media de 2,9%. Los Reels han saltado del 2% con el que se estrenaron en 2020 a situarse con una media de engagement del 9%.
Y, como recuerdan en las conclusiones del estudio, la tendencia ha ido paralela a la propia política de Instagram, que está dando más visibilidad a los Reels – tanto que ha cambiado su diseño para que sean más visibles y encontrables – y los ha posicionado como una pieza clave. En sus encuentros con inversores, el gigante de las redes sociales insiste en el poder de los Reels y en su potencial como vía para el crecimiento.
También está incentivando a los creadores para que generen más y más Reels. De hecho, los propios influencers sienten la presión de dar el salto a esos contenidos, puesto que el engagement es la pieza básica de su negocio y lograrlo es obligatorio para sobrevivir.
De hecho, el último movimiento de Instagram ya apunta que escapar a los Reels va a resultar imposible. Todos los vídeos que se suban a la red social y que tengan una duración inferior a los 15 minutos van a ser ya publicados como Reels, fuese o no fuese esa la intención de sus creadores (en resumidas cuentas: no tendrán ya otra opción más que esa). Los vídeos publicados hasta el momento seguirán en la red social tal y como están, pero los que se suban a partir de ahora lo harán ya como Reels.
Esto tiene implicaciones para las cuentas de marcas, pero también para las cuentas de las personas. Como recuerdan en TechCrunch, a menos que se publique de forma privada, cualquiera podrá encontrar ese Reel y usar el audio original para crear un Reel propio o su propio remix. Igualmente, hará que publicar vídeos en horizontal se convierta en especialmente complicado.
