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Las cookies han sido desde siempre una de las herramientas de las que más se han valido los responsables de los sites en internet para medir tráfico, conocer a su audiencia y sobre todo vender después publicidad relacionada. Los responsables de los mismos y los de las compañías que se encargan de comercializar los anuncios siempre aprovechan para recordar que las cookies, en el fondo, apuntan, son inocuas. En cualquier mesa redonda en la que participen siempre acaba saliendo el tema y siempre acaban señalando que una cookie no sabe a quién está siguiendo con nombres y apellidos y que no sirven para espiar a los usuarios sino simplemente para ofrecerles una publicidad que les resulte más interesante.

Sin embargo, las cookies han sido desde siempre uno de los principales motivos de queja de los internautas. Los consumidores han estado preocupados desde prácticamente su comienzo en el mercado por lo que las cookies pueden o no saber sobre ellos y sobre el poder que eso les da a las empresas de internet. ¿Conocen demasiado bien quienes son y lo que quieren? ¿No debería haber un límite en lo que pueden rastrear? ¿Y no debería el consumidor poder mantenerse al margen? A medida que han aparecido más fuentes de información sobre sus hábitos, la situación se ha hecho más compleja y el miedo de los usuarios sobre lo que ocurre con sus datos personales mayor. Ahora la información que obtienen esas cookies puede ser cruzada con muchas otras fuentes de datos y llegar a conclusiones aún más acertadas sobre quiénes son cada uno de ellos.

La primera medida de control vino por parte de los propios usuarios. Algunos smartphones ya incorporan por defecto herramientas que permiten bloquear cómo las empresas de internet extraen información sobre los consumidores. Pero antes ya navegadores y extensiones para ellos permitían añadir funcionalidades de non follow, que impedían a los sites y a sus cookies seguir la navegación de los usuarios.

La segunda gran medida llegó vía normativa, al menos en Europa. La Unión Europea aprobó una ley comunitaria que obliga a los sites a informar a sus visitantes de que pueden enfrentarse a la descarga de cookies para que puedan dejar la navegación. La norma es bastante controvertida, porque hace que la navegación no sea funcional y sobre todo mete en el mismo saco todo tipo de cookies. Las empresas tampoco tienen muy claro qué se espera de ellas, a pesar de que organismos como Autocontrol han lanzado asesorías y que se puedan encontrar decálogos sobre qué pide la ley.

Los cambios normativos y la desconfianza de los usuarios no han acabado con las cookies, aunque algunos ya se lancen a cantar su muerte inminente. Pero aunque las cookies no han muerto, las grandes de internet están ya preparándose para dar el salto a otra cosa y, como analiza VentureBeat, buscar alternativas que les ayuden a conocer mejor a sus usuarios y sus hábitos en la red, sobre todo ahora que deben conseguir ser multidispositivo y saber qué les interesa realmente a sus usuarios ya estén conectados desde su ordenador o desde su dispositivo móvil inteligente.

Sistemas de logueo

Las altenativas pasan por los sistemas de social login. Es lo que hace Facebook con su Single Sign-On, que no es más que el social login que permite que sus usuarios accedan a otros servicios y webs en internet usando su identidad en Facebook. Los consumidores lo hacen porque resulta más sencillo para ellos: solo tienen que importar, por así decirlo, su cuenta y ya no tienen que memorizar nuevos nombres de usuario y nuevas contraseñas. Un estudio reciente de Gigya concluía que el 77% de los internautas ya usa este tipo de login de forma recurrente y que lo hace porque les resulta más cómodo.

Para Facebook esto es una mina de información. Si gracias a los datos que de forma recurrente los usuarios postean en la red social (desde los datos que se incluyen en el muro como las fechas recurrentes, dónde se ha estudiado o nacido o el estatus sentimental) ya sabe muchísimas cosas de ellos, gracias a esto sabe también qué hacen fuera de la red social y qué temas y productos les interesan. De ahí que Atlas, su nueva plataforma publicitaria, sea una competidora tan poderosa en el mundo de la publicidad online (y produzca un poco de temor en los usuarios) y que las marcas y sites estén en pie de guerra con la red social por su impacto en el mercado publicitario.

El recurso de una única identidad para hacer muchas otras cosas no lo emplea únicamente Facebook: Google también confía en lo mismo para saber quiénes son sus consumidores. La compañía ofrece muchísimos servicios (más allá de su frustrada red social) como pueden ser el correo electrónico, un calendario, ofimática o almacenamiento en la nube y para acceder a todos ellos hay que loguearse con una cuenta de Google. Si a eso se suma que Android, el sistema operativo de Google (y para el que se necesita una cuenta de Google), es el más popular del mercado de la telefonía inteligente, se puede establecer que la base de datos sobre los consumidores de la compañía es masiva.

Apple va por otro camino

Aunque el social login promete tantos beneficios, la otra gran jugadora del mercado online que está buscando alternativas para las cookies no está apostando por ese caballo. Apple se basa en dos elementos básicos, como establecen en VentureBeat, para conocer a los consumidores. Por un lado está la dirección de correo electrónico, que es la llave para saber quién eres. Por otro, la cuenta en iTunes, que es la que permite acceder a todos los servicios y productos de Apple.

Los de Cupertino cuentan también con la IDFA, las siglas de identifier for advertisers, o identificador para anunciantes, que es una tecnología que sigue a los anuncios y los consumidores en los dispositivos móviles de la compañía. Los anunciantes no saben quién ve los anuncios pero sí cómo se responde a ellos y qué está despertando interés.