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Facebook acaba de poner patas para arriba el mercado de la publicidad en internet. La red social anunciaba este verano que iba a permitir segmentar los anuncios que sirve a sus usuarios empleando el historial de navegación fuera de la red social de los consumidores. Así, las marcas no solo pueden decidir a quién sirven los anuncios basándose en los gustos y las actividades dentro de Facebook sino también fuera de ella.

Hasta ahora, Facebook solo permitía el retargeting (las marcas podían mostrar anuncios a aquellos usuarios que acaban de visitar su web antes de entrar en Facebook) pero desde ahora permite coger cualquier dato sobre el historial de navegación para hacerlo (y como ocurre con otras redes de publicidad online, cualquier cosa que se ha visitado permite segmentar qué se muestra).

La decisión enfadó poderosamente a algunos actores de la industria, que se mostraron en pie de guerra contra la nueva posición de Facebook por los efectos que tendrá en su condición de soporte publicitario. Para los sites de contenido es difícil luchar contra lo que ofrece Facebook. Para las marcas es como meter al lobo dentro de casa.

Pero esa no es la única decisión polémica que Facebook ha tomado en el mercado publicitario. Esta semana ha empezado a funcionar Atlas, la plataforma de anuncios de la red social, que permite no solo segmentar los anuncios dentro de Facebook sino también llevarse la inteligencia de lo encontrado en Facebook para aplicarlo fuera (lo que hace que Facebook se convierta en una competidora muy peligrosa para las empresas que venden publicidad online). Facebook no ha creado su propia red de anuncios para internet. No se trata exactamente de eso. Pero sí ha hecho algo que lo posiciona en esa carrera.

Facebook permitirá a las empresas hacer minería de datos con los datos que ellos tienen de los usuarios para saber a quién se están enfrentando y hacer una apuesta en publicidad más eficiente. Y esos datos que han conseguido no los emplearán necesariamente en los anuncios que compran en Facebook, podrán usarlos en sus campañas fuera de la red social. Por saber, Atlas permite hasta saber cuánta gente ha comprado un producto realmente después de ver el anuncio.

Facebook lo sabe todo

Y la perspectiva no ha hecho mucha ilusión a los consumidores, ya que Facebook lo sabe realmente todo sobre sus usuarios. Ya no se trata solo de que sepa qué les gusta y quiénes son (la red obliga a usar una identidad real para abrirse un perfil) sino que además está presente en cada punto de la vida cotidiana del internauta. Solo hay que descargarse la app para móvil de Facebook para que la red social ligue el perfil a un teléfono y añada aún más capas de información sobre sus consumidores, como recuerdan en Slate. Facebook puede por tanto seguir al consumidor en todos los dispositivos que usa y trackear su navegación de una forma que pocos pueden hacer.

Aunque los smartphones Android e iOS permiten gracias a las opciones de la app limitar el seguimiento de lo que se hace de lo que sucede en el teléfono inteligente, pocos usuarios posiblemente lo hagan realmente.

Atlas no va a compartir el nombre del usuario (como bromean en The Verge no va a darle el tipo sanguíneo a los anunciantes) y, en el fondo, no va a permitir hacer más que lo que en realidad otras plataformas ya hacen (Google también vende muchos de estos datos a los anunciantes), pero lo cierto es que el potencial a futuro es tan elevado y el pasado de Facebook en cuestiones de privacidad tan complejo que no son pocos los que ya se han mostrado preocupados. Y además, y aunque insistan en que no le van a decir a los anunciantes quién es quién, en su defensa de su herramienta sí recuerdan que ellos sí saben quienes están detrás de todos esos perfiles.

Los internautas se organizan

Quizás pronto los responsables de comunicación de Facebook empezarán a contar y analizar los impactos negativos que este lanzamiento puede tener para la imagen de marca (ahora mismo la cobertura se está centrando sobre todo en cómo este movimiento posiciona a Facebook a luchar por el mercado de la publicidad online haciendo mucho daño a gigantes como Google), porque algunas críticas ya empiezan a surgir y, sobre todo, ya empiezan a aparecer maneras y consejos sobre cómo evitar quedar bajo el paraguas de Atlas.

El primer consejo que aparece entre los bloggers que ya han puesto el grito en el cielo es el de directamente dejar Facebook, aunque las experiencias de dejar la red social (días de baja masivos incluidos) no han tenido mucho éxito.

Posiblemente funcionen más las herramientas alternativas que ya han empezado a aparecer para contrarrestar el potencial de Atlas. La popular AdBlock ya ha anunciado que está preparada para proteger a sus consumidores de los tentáculos de Facebook. "Para muchos usuarios esto será inaceptable, ya sea porque están preocupados por la privacidad de sus datos, porque no quieren que les ofrezcan anuncios basados en esos datos o por ambas", explican en su blog. "Creemos firmemente que el usuario debería tener la oportunidad de escoger si quiere ser trackeado y targeteado", añaden. Prometen que Adblock Plus, su herramienta gratuita, impide a Facebook poder seguir la navegación del usuario siempre y cuando el consumidor lo instale en todos los navegadores que usa de forma habitual.

Y es más que probable que muchos más se lancen a organizar métodos para evitar a Atlas o para mostrar su desacuerdo con la nueva apuesta de Facebook.

Periodista online y apasionada por la literatura, las nuevas tecnologías y por los zapatos. Editora...
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