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Facebook va a modificar cómo permite a las empresas segmentar los anuncios que ofrece a sus potenciales clientes en la red social y también aumentará el control y la información que los consumidores reciben sobre los anuncios que están viendo.

Por lo que respecta a la información que ofrece a las empresas, Facebook permitirá segmentar no solo por lo que los usuarios dicen y hacen en Facebook sino también por lo que hacen fuera de la red social. La compañía ha anunciado que empezarán a incluir información publicitaria "de las webs y aplicaciones que usas". Es decir, Facebook usará el seguimiento del historial de navegación para segmentar los anuncios, como hacen sus competidores en el mercado de la publicidad online, en lugar de basar su poder publicitario en lo que los usuarios hacen únicamente en su entorno controlado.

O, como explica en el post de su blog corporativo en el que han anunciado la medida, si alguien quiere comprar una televisión y empieza a buscar ese electrodoméstico en la red, Facebook empezará a "mostrar anuncios de ofertas de una televisión para que consigas el mejor precio o tengas en cuenta a otras marcas". Facebook añadirá a la lista de cosas que sabe del usuario que tiene interés en la electrónica y sumará el tema a las campañas que le sirve.

Anuncios por navegación

Lo cierto es que la red social ha estado variando en los últimos años el modo en el que averigua qué le puede interesar a sus usuarios. En un primer momento, Facebook empleaba la información que sus consumidores le ofrecían. Las páginas que le gustaban, los perfiles con los que actuaba o lo que decía sobre si mismo eran los criterios básicos para perfilar al cliente. Pero, como diría el doctor House, la gente miente y las cosas que dice que le gustan, los perfiles a los que sigue o lo que dice de si mismo no siempre son la verdad.

Y aunque lo que se hace en Facebook sigue siendo la fuente "primaria" para sus anuncios, Facebook también acabó incorporando cookies para poder ofrecer espacio publicitario en base a lo visitado, como demostraba que hubiese incorporado el logo de AdChoices en sus anuncios. Hasta ahora, las empresas solo podían retargetear a los consumidores. Es decir, los anuncios basados en la navegación solo se ofrecían a los usuarios que acababan de entrar en una página o app concreta. Por poner un ejemplo, cuando alguien navegaba en Asos buscando cualquier producto, era muy probable que cuando entrase en Facebook de vuelta se encontrase con un anuncio que le recordaba los productos que acaba de ver.

La diferencia ahora será que las marcas ya no tendrán que esperar a que el cliente entre en su web o app: podrán simplemente tener en cuenta que ha entrado en el site o aplicación de la competencia.

Más información a los usuarios

Además de afinar las posibilidades de segmentación que ofrecerá a las empresas, Facebook también permitirá a sus usuarios saber las razones por las que les muestra uno u otro anuncio. El consumidor logará así saber qué piensa Facebook de él (y decirle, en todo caso, que están equivocados). Esta estrategia ya la emplean, por otra parte, otras empresas de internet, como Google, que permite acceder a un panel en el que se ve el perfil que el buscador ha hecho del usuario.

La herramienta se incorporará en principio en las impresiones publicitarias mostradas en Estados Unidos. El receptor podrá encontrar en el menú desplegable del lateral (el mismo en el que hasta ahora se podía decir que no se querían ver más anuncios de esa marca) una opción llamada ¿por qué estoy viendo esto?