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Los consumidores están cada vez más volcados en los dispositivos móviles: ven cada vez más vídeos en sus smartphones o en sus tabletas, acceden a cada vez más sites desde esos terminales o pasan más tiempo consultando cualquier tipo de información desde los mismos. Y si, por ejemplo, emplean sus móviles como llave para mostrar su tarjeta de embarque al volar o se sirven de ellos cuando desean encontrar el mejor lugar para comprar el producto que están buscando en las inmediaciones de donde están, ¿por qué no iban a hacerlo mientras hacen la compra semanal?

El creciente uso de los dispositivos móviles está teniendo ya un impacto en como las marcas presentan y venden los productos que distribuyen en retail. Si los supermercados han empezado a sentir ya los cambios de consumo que imponen los millennials, también lo tendrán que hacer con la revolución - mucho mayor - de los usuarios de dispositivos móviles inteligentes. El cambio está afectando a las estrategias tanto de los fabricantes como de los vendedores, como apuntan en las conclusiones de un análisis de Crimson Hexagon, y tanto unos como otros están empezando a tener en cuenta a los smartphones y similares a la hora de presentar sus productos. El móvil ha tocado incluso al packaging.

¿Cómo y para qué se usan las herramientas que añaden una capa de información y servicios vía dispositivos móviles? "Los consumidores están abrazando las tecnologías, los dispositivos y los servicios para hacer tareas cotidianas como comprar, cocinar e incluso desplazarse más rápido, más fácilmente, de modo más divertido y de forma más eficiente. Esto está fragmentando el camino hacia la compra a medida que los consumidores cambian de forma regular entre los canales físicos y digitales e interactúan tanto fuera como dentro de las tiendas", apunta el analista de The Boston Consulting Group, Patrick Hadlock. Es decir, hacer la compra ya no es solo ir al supermercado. Ahora la experiencia se balancea entre la visita física al lugar de compra y la virtual a todas las capas de información que añade el smartphone.

Las marcas tienen que comprender no solo este cambio sino también buscar las diferentes nuevas oportunidades que genera para llegar a los consumidores y para crear nuevas ventanas de negocio. El consumidor está lanzándose de lleno al móvil y las compañías están empezando a tantearlos. El packaging de los productos no tiene que ser únicamente atractivo o seductor, no debe jugar solo con los colores y las tendencias: ahora también tiene que entender que los consumidores no salen de casa sin un apéndice inteligente llamado smartphone.

Las nuevas herramientas y soluciones

Uno de los primeros elementos que las marcas incorporaron en el packaging de sus productos y con el que intentaron jugar en las tiendas fue con los códigos QR. Hoy, por ejemplo, no es difícil encontrárselos si se mira con atención los diferentes productos que se encuentran en un supermercado. Algunas marcas de leche, por poner un ejemplo, incorporan códigos QR, aunque la información asociada a ellos es bastante limitada y muchos señalan además que la tecnología se ha quedado obsoleta. Los códigos QR no son, además, las principales nuevas herramientas que están haciendo que las marcas se planteen cómo será el futuro en el espacio de venta.

El futuro pasa, según muchos analistas, por la tecnología NFC. El NFC permite que el smartphone realice acciones únicamente tocando o acercando el dispositivo a una superficie. La herramienta tiene mucho potencial en la estrategia de marketing, aunque por el momento el principal elemento para el que se está usando es para gestionar pagos. Y ahí es, según el análisis de Crimson Hexagon, donde podría modificar el cómo se venden los productos. La creciente adopción de soluciones como Google Wallet o Apple Pay, que empiezan a coger carrerilla en Estados Unidos, está haciendo que los consumidores empiecen a sentir más curiosidad por esta herramienta y que empiecen a reclamarla de forma más habitual en sus incursiones en el retail.

Para las marcas será, además, una manera de asegurar a sus consumidores, apuntan, los ratios de eficiencia que esperan. Los consumidores quieren ahorrar tiempo en sus compras y están, además, preocupados por ahorrar dinero y sacar el mejor partido de su lista de la compra. Recortar cupones no es el futuro: el futuro pasa por usar de forma eficiente este tipo de herramientas.

Apps: una oportunidad que cambia el modo de compra

Pero la gran revolución que ya están viviendo las marcas y las distribuidoras es, más bien, la de las aplicaciones móviles, que cambian desde como los consumidores se enfrentan a los productos hasta como las marcas deben presentárselos. Los usuarios no solo llevan su smartphone para hacer la compra sino que además se dejan guiar por una larga lista de aplicaciones para escoger los productos que quieren comprar.

La oportunidad, en este terreno, está abierta a quien la quiera aprovechar. Las investigaciones de Crimson Hexagon demuestran que los consumidores emplean aplicaciones de terceros, pero también que usan las que las grandes cadenas de distribución les ofrecen. Las apps de los gigantes del retail en Estados Unidos, como pueden ser las de Walmart, son ya tenidas en cuenta por los consumidores para hacer la compra y se van con ellos al supermercado.

Y las marcas - los fabricantes y no solo los distribuidores - tienen que tenerlo en cuenta a la hora de presentar sus productos.

¿Para qué usan los consumidores las apps? El 44% usa la app del comercio que visita, según las estadísticas de Crimson Hexagon, y los consumidores restantes emplean apps que mejoran su experiencia de compra. Un 27% usa apps de recetas o que planean las comidas, un 16% apps de cupones y un 13% aplicaciones para la entrega de productos.

¿Pero esto afecta al packaging?

Todos estos cambios hacen que la experiencia de compra vaya a ser completamente diferente en el futuro inmediato. Los consumidores emplearán de forma mucho más habitual las nuevas tecnologías y muchas veces tomarán decisiones de compra basadas únicamente en cómo las marcas y los distribuidores las están usando.

Para las marcas, las nuevas tecnologías pueden convertirse en un elemento clave para competir en el mercado. Jugar con cómo la tecnología cambia el punto de venta es una idea inteligente, pero también lo es la de incorporarla directamente en el producto. El packaging del mismo debe por tanto dialogar con estas herramientas y con cómo están modificando las pautas de consumo. Los envases tiene que ser mucho más 'tecnológicamente friendly' y deben ser los que lideren el acercamiento de los consumidores a las nuevas herramientas que marcan sus hábitos de consumo. Por ejemplo, las aplicaciones pueden servir de puente entre la marca, el producto y el consumidor, convirtiendo los envases de los productos en llaves para acceder a información o para conseguir ofertas o recompensas.

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