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Los departamentos de tecnología y de marketing de las empresas están llamados a entenderse

La tecnología tiene cada vez más importancia en más apartados de la vida cotidiana, incluidos diferentes ámbitos dentro de la empresa. Incluso en aquellos terrenos en los que parecía que nunca una herramienta tecnológica podría modificar el peso de una gran idea, lo tech está tomando un impulso determinante. Ocurre en espacios tan etéreos como el arte y por supuesto está funcionando en el mundo del marketing.

Muchos se pregunta ya si la tecnología ha acabado con la creatividad en el campo de la publicidad (se podría decir que la primera es el vehículo para hacer que la segunda sea más efectiva) y, aunque el debate sobre quién está llamado a ser más importante seguramente tenga mucha vida por delante, la relación entre una y otra será mucho más estrecha en el futuro próximo.

Los departamentos de tecnología y de marketing de las empresas están llamados a entenderse porque de su colaboración depende el éxito de la compañía. Según el último estudio de Gartner sobre cómo se relacionarán los CIOs con los responsables de marketing en el futuro inmediato, los responsables de tecnología no tendrán más remedio que acercarse más al trabajo de los segundos para poner en valor elementos en común.

La consultora cree que en 2015, el año en curso, los responsables de tecnología tendrán que esforzarse por crear un entorno más eficaz para el departamento de marketing en cuestiones como el conseguir datos, el gestionarlos o la creación de aplicaciones.

"El marketing seguirá siendo un punto caliente en las inversiones de tecnología e innovación con un crecimiento rápido en el portfolio de aplicaciones que demandará una mejor integración y unas inversiones específicas", explica Kimberly Collins, vicepresidenta de investigación en Gartner, que señala que los responsables de tecnología tendrán que crear una "relación fuerte" con los de marketing dentro de la empresa para conseguir sacar el máximo potencial a lo que están haciendo.

Más estrecho en 2018

Pero si la relación entre unos y otros es estrecha y se estrechará, aún lo será más en el futuro inmediato. Las previsiones de Gartner apuntan que para 2018 la relación entre unos y otros será aún mayor y el peso del área tecnológica en la de marketing será superior.

El trabajo conjunto tendrá efectos en cómo se aprovechan los desarrollos y los esfuerzos de los demás. La consultora espera que además marque la diferencian. En 2018, los responsables de tecnología de las empresas que hayan conseguido desarrollar relaciones de colaboración fuertes y eficientes con los responsables de marketing verán como sus desarrollos consiguen objetivos. Gracias a esa relación estrecha, el retorno de la inversión en tecnología para el departamento de marketing subirá un 25%.

Teniendo en cuenta la situación de partida, es además un trabajo bastante exigente. Según las estimaciones de Gartner, las empresas de consumo tienen ahora mismo más de 50 aplicaciones y herramientas tecnológicas que sirven para dar soporte y mejorar el funcionamiento del departamento de marketing. Por tanto, trabajar de forma más integrada con el departamento de tecnología es incluso más importante.

Pero no solo las empresas de consumo deben afrontar una mayor tecnologización para conseguir mejores resultados. De aquí a 2018, las empresas B2B que consigan incorporar herramientas que permitan personalizar los resultados en comercio electrónico, por ejemplo, verán como sus ingresos crecen un 15%.

Las herramientas de personalización permiten a los compradores sentirse únicos y especiales, apreciados y respetados, lo que hace que estas soluciones y estas aproximaciones sean especialmente valoradas por los consumidores. En todo caso, casi siempre que se habla ahora mismo de personalización se aborda el mercado de consumo, pero también puede servir para mejorar la relación con los compradores empresariales ya que estos trabajan bajo presión y con fechas de cierre apuradas, por lo que valorarán cualquier fórmula que haga que su trabajo sea más rápido y eficiente.

Tecnología para dar voz al consumidor

Pero la tecnología no solo servirá para realizar acciones sobre los elementos de venta o para mejorar lo que se está haciendo, también permitirá incorporar nuevas soluciones y potenciar aspectos emergentes. Así, se espera que para el año 2018 las herramientas que recogen lo que están diciendo los consumidores tengan más peso y estén normalizadas, así como que hayan conseguido barrer el principal de sus problemas.

Ahora mismo no son pocas las empresas que escuchan qué están diciendo los consumidores pero no saben qué hacer con ello. Por el momento todas las empresas están un poco perdidas con estos datos y no consiguen que la información salga de sus departamentos de marketing o de TI para ayudar a tomar decisiones. Quienes sigan fallando en ese punto en 2018, verán cómo pueden perder hasta un 30% en mediciones de satisfacción del cliente o lealtad del mismo.