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El poder de la tecnología es cada vez más amplio y el peso que está teniendo en cada vez más ámbitos del mundo de los negocios es cada vez mayor. Pero la tecnología está empezando a invadir espacios que no son los habituales y que estaban destinados a elementos mucho menos concretos y sí mucho más subjetivos. Lo creativo era algo que hasta ahora se consideraba más, por así decirlo, libre y propio del libre albedrío, de la mente humana. Lo creativo estaba ligado a las musas, pero no a los algoritmos. ¿Está cambiando eso? ¿Está acabando la tecnología con la creatividad en el mundo del marketing?

El peso de lo techie está en todas partes, incluso llega a terrenos que estaban asociados a lo claramente intelectual y mental. Lo cultural ya no tiene que salir de la mente de alguien. Así, por ejemplo, la literatura está cada vez más amenazada (si se quiere pensar en ello como una amenaza) por la tecnología. Ahora es posible saber qué se lee y qué no se lee, cuándo se para una lectura, dónde se atasca el lector? Esos datos pueden marcar lo que se produce en el ámbito literario como pueden servir de base para crear libros a medida.

Es un ejemplo de un espacio en el que nadie pensaba o esperaba que lo tecnológico marcase el rumbo y donde sin embargo sí lo puede hacer. En el campo de la publicidad ya no se trata de si esto puede llegar a pasar (no hay que preguntarse si la tecnología marca las decisiones, porque ya lo hace) sino más bien cuánto espacio queda aún para las mentes creativas cuando todo parece estar marcado por lo que señalan las nuevas tecnologías.

Los terrenos publicitarios están cada vez más marcados por lo que la tecnología dice. Así, por ejemplo, el futuro pasará por unos anuncios en televisión que son elegidos por algoritmos. Ellos dirán cuándo se emite e incluso para quien se emite. Los algoritmos ya son quienes nos dicen qué debemos ver en internet y ordenan desde la información que consumimos hasta los anuncios que aparecen asociados a ella.

La tecnología es cada vez más importante en el mundo del marketing, porque sirve para que los responsables de las campañas sepan más y mejor cómo son los consumidores a los que intentan seducir. Gracias a desarrollos como el big data, por ejemplo, es posible distinguir a los consumidores unos de otros, adelantarse a sus necesidades, crear productos a medida que son especialmente seductores y, en definitiva, reducir el margen de error a lo prácticamente imposible.

"Las organizaciones de marketing están adoptando rápidamente nuevas tecnologías para servir mejor a sus consumidores, incrementando la eficiencia y dirigiendo la ejecución de negocio", apuntaba Gerry Murray, investigador de IDC, en un estudio que ya es encargaba justamente de establecer la relación entre marketing y tecnología. Los responsables de la toma de decisiones en el mundo del marketing y de las empresas están invirtiendo cada vez más en soluciones informáticas y en herramientas inteligentes que les ayuden y entre los profesionales clave que tienen que incorporar a sus equipos hay muchos perfiles y pocos son simplemente personas con grandes ideas. Data scientists, matemáticos o futuristas son aquellos que no deben faltar si se quiere conseguir el éxito.

Y a ello se suma el hecho de que las grandes tendencias y temáticas que marcan la agenda de los responsables de marketing y en las que cada vez están más presentes las cuestiones tecnológicas. No hay más que ver, por ejemplo, la lista de elementos que marcarán las decisiones de marketing de aquí a cinco años que acaba de publicar Entrepreneur. Lo más importante será el entorno mobile y adaptarse a las exigencias de ese entorno, el contenido valioso será determinante (pero porque es lo que está creciendo en internet), la tecnología interconectada marcará las decisiones, se realizarán hipersegmentaciones (es decir, se irá aún más al detalle de con quién se habla) y se darán propiedades predictivas a las herramientas de análisis.

¿Y la creatividad dónde se queda?

Si todo es medido, analizado, pesado y predicho, ¿qué se hace entonces únicamente con lo creativo? ¿Han dejado de ser importantes las ideas para llegar al consumidor? Si se piensa por ejemplo en cómo era el trabajo de los creativos en el pasado (y siempre se toma a la serie Mad Men como una ventana a cómo era el pasado), todo giraba sobre las ideas. Los responsables de tomar decisiones de marketing se pasaban los días encerrados en salas llenas de humo esperando a las ideas grandiosas. En la última temporada de esa serie, por ejemplo, llama la atención al espectador actual ver cómo la llegada de uno de los primeros ordenadores se recibe con frialdad. Se preguntan para qué va a servir esa máquina cuando se tiene a genios de las ideas.

El debate sobre si la tecnología está matando a la creatividad no es nuevo. Prácticamente desde que internet impuso su criterio se ha hablado día sí y día también del tema, aunque ahora el debate va mucho más, por así decirlo, por barrios.

Hay quienes recuerdan que los datos y la tecnología sirven simplemente para ser más eficientes y más efectivos. Recortan lo que se puede perder en la apuesta y eliminan sobrecostes innecesarios. Dicen a quién hay que hablar y cuándo hay que hacerlo, pero no deben borrar la parte humana de la interacción. El qué se dice tienen que estar marcado por una persona: y ahí es donde entraría la creatividad, la mente con ideas. Hay otros que señalan, muy en esta línea, que lo que ha hecho el creciente peso de las nuevas tecnologías es borrar la intuición y los juicios de valor de las apuestas. Sí, efectivamente, se tienen muchas y muy variadas ideas, pero eso no debe ser lo único que empuje una decisión de marketing. Hay que tener en cuenta lo que la realidad dice sobre ellas, aseguran.

La cuestión está en que ahora las decisiones se basan en el conocimiento, conocimientos que hacen que se pueda ser más efectivo y conseguir mejores ingresos. "El perfil de un chief marketing officer solía ser el de alguien que llevaba jersey de cuello vuelto negro y trabajaba para Nike, ahora de forma creciente es el de alguien que ha estudiado matemáticas y trabajaba en un hedge fund y de ahí empezó a meterse en el data-driven marketing", explica a The New York Times un directivo. "Ahora la frase que más escucho es Necesitamos un especialista en marketing a lo Moneyball" (por el libro, luego película, sobre un entrenador que usaba los datos para triunfar con su equipo).

Aunque, a pesar de este creciente peso, no hay que olvidarse nunca de que la creatividad, como recordaba el CEO de Adobe al hilo de un estudio, es un importante fuel para la economía y que, por mucho dato que se tenga, siempre acaba siendo quien marca la diferencia.

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