Artículo Social Media Marketing

Las marcas escuchan lo que ocurre en redes sociales, pero no saben qué hacer con ello

Las empresas no están integrando las herramientas que permiten sacar datos de ese flujo de información

Por Redacción - 14 Enero 2015

Las empresas han interiorizado una de las recomendaciones que todo el mundo - desde medios de comunicación hasta expertos - han realizado durante los últimos años. Las redes sociales son uno de los elementos clave para entender qué quieren los consumidores y qué piensan y por tanto hay que estar atentos a lo que sucede en ellas. Las compañías, por lo tanto, están escuchando lo que sucede en las diferentes redes sociales. Miran los me gusta que consiguen las cosas, estudian los trending topics en Twitter, analizan los pines que consiguen más popularidad en Pinterest o siguen lo que los consumidores dicen de ellas. Es una avalancha de información que las compañías tienen que procesar, pero ¿qué ocurre una vez que se tienen todos esos datos?

Pues, según una de las últimas alertas de Forrester, poco. Las empresas están escuchando lo que pasa en redes sociales, pero una vez que lo hacen no tienen mucho por donde seguir. Según un estudio de la firma de análisis, aunque cada vez son más las compañías que están atentas a lo que sucede en social media y son más las que escuchan lo que dicen los consumidores, pocas siguen siendo las que saben qué hacer con esa información. La escucha activa debe tener un propósito y un sentido

El problema está, en parte, en la tecnología. Las empresas, acusa Forrester, no están integrando las herramientas que permiten sacar datos de ese flujo de información, las que en inglés se conocen como social listening platforms y que en castellano podrían ser herramientas de escucha social.

Las compañías no lo han hecho hasta ahora y no lo harán en el futuro inmediato, ya que entre las cosas que serán tendencia durante 2015 estas plataformas no están en el listado. De hecho, la previsión de Forrester es que las empresas no empiecen a integrar estas herramientas hasta por lo menos dentro de dos años.

Y sin herramientas, es mucho más complicado establecer qué sucede y qué se puede sacar de ello. Pero, además, el problema no está solo en la cuestión tecnológica, también está en cómo esos datos llegan a los demás. Las herramientas están controladas por expertos, que son quienes tienen que convencer a los demás miembros de la empresa de la importancia de esos datos. Y ahí tampoco se ven señales de éxito.

"El 34% de los encuestados dice que lucha para difundir los conocimientos conseguidos a través de la empresa, lo que es en su base un problema de personal", explica Allison Smith, analista y una de las coautoras del informe de Forrester. Los responsables de esta área, señala, no solo tienen que establecer conclusiones o extraer datos, sino que también tienen que hacer un trabajo de evangelización. Ellos son los que tienen que hacer entender al resto de la empresa el valor que los datos sacados de redes sociales tienen para la toma de decisiones.

Problemas concretos

Pero esta situación no se traduce únicamente en porcentajes y en problemas de personal, también es posible identificar dónde hace aguas el uso de información y su gestión para establecer lo que falla y ver los síntomas del problema.

Uno de los principales problemas a los que se enfrentan las empresas a la hora de aprovechar lo que consiguen de las redes sociales es el de cruzar datos. Las compañías tienen serios problemas para hacer converger los datos de uno y de otro lado. Por una parte tienen sus bases de datos, las que usan en sus programas de gestión de atención al consumidor de forma habitual. Por otra parte, tienen los datos que llegan desde las redes sociales. El consumidor que está presente en la primera base de datos puede ser el mismo internauta que está hablando en Facebook o en Twitter, pero las empresas no son capaces de cruzar una y otra realidad para descubrir quién es quién en cada lado.

Pero incluso cuando se ha conseguido cruzar datos con éxito y se sabe que la persona X es el usuario Y de Twitter, las empresas tienen serios problemas. Tienen la información pero no saben qué hacer con ella. Fallan a la hora de identificar cómo sacarle partido a lo que saben.

No es el único problema, por supuesto. Otro de los fallos a los que se enfrentan las empresas está en un punto que ellas consideran especialmente peliagudo. Para las compañías, identificar tendencias en redes sociales es un reto y algo que resulta complicado. Según el estudio de Forrester, parte de la culpa de que esto les resulte tan difícil está en el hecho de que no se han marcado objetivos. ¿Para qué necesitan o quieren saber lo que triunfa en redes sociales? Las marcas aún no lo tienen claro.

Y, finalmente, las empresas tienen un serio problema y uno de los que suele marcar mucho la toma de decisiones. Por el momento, no han sido capaces de establecer el ROI de las apuestas que están haciendo en escuchar lo que ocurre en redes sociales.

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