PuroMarketing

Tras las estrellas de las redes sociales y tras las estrellas de YouTube, unas nuevas estrellas están emergiendo en internet y se están convirtiendo en los nuevos destinatarios del creciente interés de las marcas. Ha llegado la hora para las estrellas del podcast.

El podcast es un formato casi tan antiguo como internet. A finales de los 90, cuando la red se empezó a popularizar como un medio de comunicación de masas, empezaron a aparecer estos contenidos en diferentes sites. La idea, en el fondo, era tan simple como traducir un medio que ya existía como la radio a uno que estaba naciendo, como internet, aunque en ese primer momento los podcast no tuvieron mucho éxito. Las conexiones a internet no eran demasiado buenas y la oferta no era lo suficientemente atractiva como para que estos contenidos se convirtiesen un objeto de deseo de los internautas.

Pero un cambio reciente en las tendencias de consumo de contenidos ha recuperado al podcast, que se ha vuelto a poner de moda. Por una parte, los consumidores se han acostumbrado al consumo de contenidos bajo demanda y están trasladando lo que hacen con la televisión o los contenidos audiovisuales a otros soportes y otro tipo de contenidos. Por otra, las conexiones a internet han mejorado exponencialmente y han hecho que descargar esos contenidos sea más fácil y sencillo. Y, finalmente, los dispositivos móviles han ayudado a crear un nuevo modo de consumir información y han hecho que los contenidos se consuman en movilidad. Y, en movilidad, un podcast es algo muy atractivo.

A eso se suma que la oferta ha dado un salto cualitativo y han aparecido emisiones de una calidad sorprendente y con un trabajo brutal detrás. Es lo que sucede, por ejemplo, con Serial, el recurrente ejemplo cuando se habla del éxito de los podcast. Serial sigue la investigación sobre un asesinato cometido años atrás y se plantea si el culpable lo es realmente. Sus cifras de audiencia son impresionantes: más personas se han descargado este podcast que las que han visto series de televisión de influencia cultural indiscutible como Mad Men o Girls.

Este interés creciente de los consumidores por los podcast se empieza a notar en las cifras de audiencias (y en el hecho, por supuesto, de que los medios de tendencias y los de tecnología se hayan lanzado a analizar el boom de forma recurrente). Según datos de la firma Edison Research, entre el 15 y el 17% de la población de Estados Unidos escucha de forma mensual un podcast. La cifra de oyentes de estos contenidos alcanza ya los 46 millones de personas. Una cantidad muy elevada que además supera ampliamente las cifras de años anteriores: en 2008, solo un 9% de los estadounidenses escuchaban un podcast.

Cuánto dinero en publicidad mueven los podcasts

Las cifras de audiencia estadounidenses sirven para ver el camino que han tomado este tipo de contenidos, pero también permiten establecer un contexto para ver qué va a ocurrir con ellos y para entender por qué las marcas están cada vez más interesadas en ellos. Los primeros podcast, aquellos de dos décadas atrás que no consiguieron asentarse como tendencia emergente, tenían no solo problemas técnicos y de audiencia sino que además se enfrentaban a un problema publicitario: no tenían anunciantes suficientes. Las marcas no estaban interesadas en este tipo de contenidos.

La situación ha cambiado. Los podcast son el nuevo terreno abonado en el que las marcas quieren invertir y las cifras de publicidad, aunque preliminares, son muy atractivas. Como recuerdan en Business Insider, hay mucho dinero por ser hecho en la industria del podcast. Según datos de Midroll, una compañía del sector de los contenidos que trabaja en la monetización de este tipo de contenidos, algunos podcast muy exitosos ya han alcanzado cifras que superan el millón de dólares de ingresos anuales.

No es lo más común, pero los números más genéricos no son tampoco negativos. Los podcast que triunfan en la red tienen una cantidad de ingresos atractiva. Uno que tenga una media de 100.000 descargas por cada episodio (lo que lo convertiría en uno de éxito) puede hacer una media de entre 250.000 y 400.000 dólares al año en ingresos publicitarios.

Los CPM de este tipo de contenidos están en los 25 dólares de media, aunque algunos, señalan, pueden subir hasta los 100, lo que los pone muy por encima de lo que suele ser habitual en los medios online y sus espacios publicitarios. De hecho, los podcast están siendo considerados por la industria como espacios publicitarios premium ya que la relación entre los oyentes y los contenidos es mucho más estrecha que con otras fórmulas.

Las cifras de uno de los podcast que están teniendo éxito en el mercado de Estados Unidos permite descubrir otra fuente más sobre cuánto ganan las estrellas de los podcast. Las cifras son de WTF, un podcast que consigue una media de descargas de 325.000 por episodio. WTF pide a sus anunciante entre 18 y 25 dólares por cada mil oyentes (lo que lo pone en la media de CPM que maneja Midroll) y hace que de media cada anuncio salga por 8.125 dólares. La cifra es unas cinco veces superior a la media publicitaria en radio en Estados Unidos.

Por qué compran los anunciantes

Los valores intangibles de los podcast son bastante importantes. Los oyentes han establecido una relación directa con los podcast que escuchan, lo que los hace sentirse muy próximos a ellos. La experiencia de consumo de estos contenidos es algo además muy personal y único. Muchos de los oyentes los escuchan en sus dispositivos móviles, con los auriculares puestos, lo que hace que su atención sea mucho mayor que la que consiguen otro tipo de contenidos en la red.

Y, al margen de que se hayan puesto de moda entre los internautas y por tanto estén en el ese momento en el que todos quieren asociarse a ellos, los consumidores tienen una respuesta muy positiva a las recomendaciones comerciales que reciben a través de ellos. Un estudio señala que el 63% de los oyentes de podcast ha comprado los productos que les han anunciado.