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Entre las grandes guerras de mercado, la que enfrenta a Burger King y a McDonald's es una de las clásicas, una suerte de paradigma de cómo hay que enfrentarse al enemigo y de cómo deben tocarse muchos palos en ello. Ambas compañías compiten en su estrategia de branding, en sus campañas de publicidad y en el diseño de sus ofertas y menús. Ambos lo hacen ahora también en tecnología, empleándola con un valor diferencial para ofrecer servicios y soluciones al consumidor pero también para conocer mejor a sus clientes y diseñar el futuro.

Los restaurantes de McDonald's, por ejemplo, están llenos de herramientas tecnológicas. Se puede pagar y pedir en quioscos inteligentes, la muestra más visible del cambio, pero la compañía va en su apuesta por la tecnología más allá.

El objetivo de McDonald's es, como apuntaban en el amplio análisis que le han dedicado en The New York Times a la estrategia de inversión tecnológica de la cadena, el de convertirse en una suerte de Amazon de la fast food. "No creemos que la comida deba ser diferente de lo que compras en Amazon", señala el CIO de la cadena, Daniel Henry.

En los últimos meses, McDonald's ha estado comprando compañías tecnológicas una tras otra, que entran a forma parte de su tech hub, y gastándose cientos de millones de dólares. De forma destacada, el gigante de la comida rápida está apostando por el machine learning y la inteligencia artificial. Quiere conocer mucho mejor a sus consumidores y así ofrecer mejores ofertas.

No es ciencia ficción y no es algo a futuro. McDonald's ya lo está usando. Por ejemplo, su estrategia de ventas en restaurante ya se ajusta a datos transversales, como el tiempo, la popularidad del producto o la longitud de la cola de consumidores. Partiendo de ello hacen unas recomendaciones u otras. También han lanzado un proyecto pionero de lectura de matrículas para, entre los consumidores participantes, aprender de los datos que generan sus compras.

La clave es tener muchos más datos de los consumidores y emplearlos para comprender mejor cómo venderles sus productos y hamburguesas (aunque eso también abre nuevas vías de críticas contra los gigantes del fast food, que ya se enfrentan a críticas y opiniones negativas por su impacto en la salud de los consumidores).

McDonald's no está sola

Domino's, por ejemplo, recuerda el Times, también está apostando por la tecnología, tanto que aspira a convertirse en un ecommerce que vende pizzas. Y Burger King también está añadiendo herramientas tech en su día a día.

Por supuesto, el gran rival de McDonald's en la lucha por los consumidores también usa la tecnología. A principios de 2018, de hecho, reorganizaron su C-suite y convirtieron a su CFO, Josh Kobza, en su nuevo chief technology and development officer (a nivel de Restaurant Brands International, el gigante dueño de la marca). Sus objetivos, entonces, eran el de centrarse en los pedidos vía móvil y los servicios digitales. Meses después, la compañía anunciaba en EEUU que iba a implantar más tecnología en tienda, como los quioscos de autocompra que ya usan otros gigantes de la restauración (como es el caso de McDonald's). La tecnología iba a ser la clave para reinventar las ventas.

En Europa, el gigante de la comida rápida ha experimentado ya con lo que permiten las nuevas tecnologías. Por ejemplo, permitió hacer pedidos limitados a través de las Stories de Instagram en una campaña espacial o se ha integrado ya con Alexa, el asistente virtual de Amazon.

"Burger King España es un ejemplo de innovación en Europa", explicaba Bianca Shen, su directora de marketing para España y Portugal, en una entrevista en Expansión. España, explicaba, era uno de los mercados más innovadores de la cadena y en los que se prueban muchas de las cosas que luego llegarán a los demás países en los que está presente, como ocurrió con el reparto a domicilio.

El poder de las apps

En la estrategia de posicionamiento de Burger King echando mano de la tecnología, la aplicación móvil se ha convertido en una de sus vías directas de conexión con el mercado. La app arrancó cuando empezaron a permitir hacer pedidos a domicilio desde ella, algo en lo que fueron pioneros en las cadenas de fast food. McDonald's también lo permite ahora, aunque a través de la app de Glovo y usando sus servicios de entrega.

Las apps móviles se han convertido en uno de los elementos de éxito de las cadenas de comida rápida y en una de las vías directas de conexión con los consumidores. La tecnología y los cambios que ha implementado han asentado esa nueva vía de comercialización y ese nuevo punto de contacto con los clientes. Burger King y McDonald's no están solos en esto, eso sí, sino que operan en el mismo contexto que explica el tirón de las apps de pedidos a domicilio y de su creciente uso por los consumidores.

De hecho, el último estudio de Kantar sobre los hábitos de consumo de los españoles en lo que a comidas se refiere apuntaba que cada vez pasamos menos por la comida. Los estilos de vida dominantes y la variedad de nuevas ofertas y formatos hacen, señalaba el estudio, que se opte por "maneras más prácticas y más rápidas" de comer.

En lugar de cocinar una comida de tres platos, optamos por lo más cómodo. Eso implica comer fuera, pero también pedir a domicilio. Siete de cada comidas en España se consumen ya en un restaurante y, en las que quedan, cada vez tiene más peso la comida comprada ya hecha o la que se ha pedido a domicilio gracias a las nuevas vías de consumo.

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