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El imperio de la “mamá influencer”: por qué triunfan y cuánto dinero mueven

Aunque se las acusa de pintar una realidad color de rosa, su público masivo las ha convertido en favoritas de las marcas 
Periodista especializada en marketing, tecnología y cultura. Como escritora, autora...

En la lista de contenidos que funcionan en redes sociales, las madres influencers se han convertido en una de las presencias constante en las listas de estrellas de los social media que tienen gancho y tirón y que las marcas desean.

Pero ¿por qué tienen tanto tirón y qué es lo que les lleva a conectar con sus audiencias? “El éxito de este sector de influencers se debe a la necesidad de muchos seguidores por sentirse identificados con los pequeños problemas o dudas que les pueden surgir en su día a día con sus hijos”, explican desde la agencia Let’s Be Influenced. “Para las marcas es una oportunidad para promocionar sus productos o servicios puesto que cada vez más se buscan perfiles que transmitan confianza y credibilidad”, añaden. Quienes siguen a estas cuentas las ven “como sus amigas”, aseguran. “Esas amigas en las que puedes confiar y con las que hablas de situaciones reales”, añaden.

Esto es, estas influencers apelan a una experiencia compartida —y puede que pocos usuarios de los perfiles de social media que siguen a influencers se puedan ir a vivir a Dubai o a pasar unos días en un yate, pero muchos tendrán esa experiencia paralela de maternidad y paternidad— y cercana.

De hecho, como apunta un análisis de una columnista de The New York Times, la escritora Jessica Grose, parece casi un lugar seguro para compartir las experiencias de la maternidad: mientras cuando escribía sobre esos temas en otros espacios recibía críticas, en esos entornos parece un espacio seguro para esas temáticas, por mucho que mientras tanto la influencer intente vender toda clase de productos y parezca “permanentemente feliz con sus niños”.

¿Cuánto dinero mueve la industria de las momfluencers? No es fácil encontrar un cálculo exacto, aunque se suele hablar de miles de millones. Para las marcas que las usan, sin embargo, el cálculo es más sencillo: como recoge el Times, estas influencers llegan a las madres millennials, un mercado con un poder de gasto de 2 billones (españoles, trillones americanos) de dólares.

Orígenes, luces y sombras

Lo cierto es que las madres influencers de Instagram son una evolución de las “mummy bloggers”, que publicaban blogs —en la era en la que los blogs se habían convertido en la gran tendencia de moda— con elevada popularidad y tirón. Una estadística de SEMRush apuntaba aún en 2021 que esta categoría era una de las que más dinero que generaba: los blogs que generaban más ingresos para sus autores en los de comida (9.169 dólares de media al mes) y de finanzas personales (9.100), pero les seguían los de estilos de vida/mommy blogs, con una media de 5.174 dólares mensuales de ingresos. Superaban incluso a los blogs de viajes.

Y, aunque a principios de la década de los 10 se solían subrayar cómo estos blogs creaban una comunidad de apoyo para las madres, el paso de los años ha hecho que se vea todo de una manera muy crítica. Los medios estadounidenses apuntan que algunas de estas publicaciones —como en subtipo mom boss— están al final monetizando lo peor de la cultura capitalista y su relación con la maternidad.

También se acusó a estas publicaciones de pintar en ocasiones un mundo de color de rosa o se destacó cómo el origen de la tendencia —todos esos contenidos cuquis de madres estadounidenses que escribían desde Utah con vestidos de flores y manualidades— estaban muy conectados con tendencias ultraconservadoras (sus mundos se cruzan en cierto modo con los de las trad wifes). Son ecos de críticas que también se han hecho a las influencers en la cultura de las madres de Instagram.

Como recordaba hace unos años un artículo en SModa, ser madre resultaba muy rentable en Instagram —rentable, claro, a niveles influencer—, tanto que cuando una famosa anunciaba su embarazo en la red social entraba en un nuevo circuito de contenidos. Entonces (2018) desde la industria le hablaba de tarifas para el mercado español: “Publicar una imagen que se quede y ‘manche’ el perfil, vale alrededor de 1.000 euros en el caso de una influencer especializada en maternidad”.

Periodista especializada en marketing, tecnología y cultura. Como escritora, autora...
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