Gerardo Raído, CMO en Deyde DataCentric (fusión de dos especialistas en suministro y aplicación de datos para la toma de decisiones) atiende a PuroMarketing para hablar de las tendencias que marcarán la gestión del dato este año 2024. Reforzar los First Party Data, jugar sabiamente con la IA (sorteando el AIwashing) para inyectar nuevos datos, y aplicar la supervisión humana para lograr soluciones más afinadas, parecen ser las líneas maestras. ¿Será este el año en que normalicen las certificaciones sobre gestión profesional del dato? ¿Pasarán los datos a considerarse como un activo tangible más en la mayoría de balances?
Uno de los argumentos más favorables a la hora de potenciar la gestión del dato (con IA sobre todo) es que esto revelaría “ineficiencias” especialmente a nivel administrativo. ¿Qué procesos que se han vuelto más eficientes en su organización con una gestión del dato más potente? ¿Y en la de sus clientes; en qué mejoran más?
Las soluciones basadas en datos son muy útiles para mejorar y automatizar procesos internos. Desde el seguimiento del rendimiento de una máquina hasta la gestión de proveedores, pero también revolucionando las operaciones logísticas. En Deyde DataCentric, transformamos la gestión de datos en un arte preciso. Nuestra información y plataformas ayudan a los clientes en todo el ciclo de vida del dato, desde la limpieza, consolidación, enriquecimiento y activación en campañas de marketing.
¿Están integrando sus clientes la gestión de los datos en plataformas BI y cuadros de mando con paneles de control en tiempo real? ¿Qué beneficios aporta?
Definitivamente. Creemos firmemente en el poder de visualizar y compartir insights derivados de la gestión de datos. Poder contar con la información en tiempo real es el ideal, pero muchas veces el “tiempo cercano” (fotos diarias de datos y situaciones), es más que suficiente.
¿Cómo se presenta el escenario cookieless? ¿Qué puede decirnos de su estrategia para reforzar los First Party Data y cómo cree que van a afrontarlo las marcas?
La estrategia de walled gardens de los grandes proveedores de publicidad (Google, Meta, Amazon) va por guardarse para ellos toda la información generada entre usuarios y anunciantes, de modo que te tengan cautivo de sus servicios. Recordemos cómo nos animaban a gastar grandes presupuestos en conseguir seguidores a en sus redes a los que ahora casi no puedes ni impactar. Un escenario cookieless lo único que hace es acentuar la necesidad de recoger datos propios y buscar la manera de que el usuario quiera identificarse para tener una mejor oferta de servicios.
¿Sabe si están aplicando la IA en la inyección de datos en sus procesos? ¿Complementan este proceso con técnicos TI y/o usuarios?
La integración de IA en la inyección de datos ha sido una práctica en Deyde DataCentric durante los últimos años. Estos procesos, guiados por nuestros expertos, no solo detectan anomalías sino que también mejoran continuamente nuestros servicios, demostrando nuestro compromiso con la innovación y la precisión.
¿Qué opina sobre que existan metodologías y/o certificaciones sobre gestión del dato? ¿Son necesarias?
Aunque no son imprescindibles, las metodologías y certificaciones en la gestión de datos pueden ser muy valiosas. Proporcionan una base sólida para garantizar un conocimiento mínimo indispensable en este campo en constante evolución. -En Deyde DataCentric cuentan con la “certificación ISO 27001 en gestión y seguridad de datos, y la ISO 9001 en gestión de calidad”-.
¿Hasta qué punto considera que puede amortizarse el valor de los datos en el balance empresarial? ¿Cómo podrían considerarse los datos como activos tangibles en su caso?
No me cabe duda de que en algunos casos el valor de sus datos es el principal activo de algunas empresas. Es por sus datos que IBM pagó 2 mil millones por weather.com, o cuando Microsoft pagó 26 mil millones por LinkedIn. Si los datos además requieren una inversión y hay una estrategia de monetización en comercializaciones o en aplicaciones alimentadas con datos, cualquier inversión en datos debería poder ser capitalizada.
¿Sustituirá la IA a los perfiles de recopilación, diagnóstico y tratamiento de los datos para que sean precisos? ¿Lo hará todo un algoritmo o convivirá con perfiles TI profesionales de la gestión del dato?
Mi apuesta es que convivirán. Creo en una colaboración armoniosa entre la IA y los profesionales de datos. A medida que la tecnología se vuelve más accesible, el valor reside en los expertos capaces de orquestar soluciones de negocio respaldadas por algoritmos y tecnología avanzada.
¿Trabajan ya (o sabe si algunos de sus clientes lo hacen) configuras como el ‘calibrador’ o el ‘auditor de algoritmos’ para afinar el uso de datos en los procesos de selección de personal? ¿Está en su horizonte?
Si, algunos de nuestros clientes usan este tipo de soluciones y es muy curioso descubrir que en algunos casos el criterio con más peso discriminante en su algoritmo es si el candidato lleva tirantes. Recordemos también casos de sesgos de sexo y raza que afianzaba el algoritmo usado por Amazon en sus contrataciones. Estos casos demuestran la importancia de la supervisión humana para evitar sesgos y garantizar decisiones equilibradas en la selección de personal.
¿Sería correcto decir que la gestión del dato ha madurado? ¿Está de acuerdo en que ahora se buscan proyectos que den resultados más tangibles y no sólo que sean innovadores?
Si, tras el auge del Big Data, el enfoque ahora está en la efectividad de las soluciones de datos. Es ahora, en la Inteligencia Artificial, donde nos adentramos en una fase de hype y de AIwashing, donde la IA se puede convertir en un reclamo engañoso, como mencionabais en un artículo reciente de PuroMarketing.
¿Cuál va a ser el siguiente paso en el refuerzo de los datos para este año? ¿Algún hito que tengan marcado?
En Deyde DataCentric, estamos a punto de finalizar el desarrollo del mayor repositorio de datos externos en España. Nuestro objetivo para este año incluye la incorporación de datos inmobiliarios de Tinsa -grupo de asesoramiento y smart data inmobiliario en Europa y Latinoamérica al que pertenecen-, lo que nos permitirá ofrecer soluciones avanzadas en el seguimiento de carteras inmobiliarias, la valoración de riesgos ESG, y la identificación de movers (gente con alta probabilidad de cambio de vivienda).
