La inteligencia artificial asume el mando en el marketing y la publicidad: crece su rol en la creación y supervisión de contenido

La inteligencia artificial se está consolidando rápidamente como un aliado fundamental en el marketing moderno. Cada vez más profesionales del sector están dispuestos a ceder parte del control creativo y operativo a herramientas de IA generativa, permitiendo que estas asuman no solo tareas repetitivas, sino también el desarrollo de mensajes con la voz propia de la marca. Esta transformación no solo implica automatización, sino una redefinición completa del proceso creativo, donde múltiples agentes de inteligencia artificial trabajan de manera coordinada para idear, producir y hasta aprobar campañas con una intervención humana mínima.

El surgimiento de estas nuevas dinámicas se refleja en iniciativas como la de Prudential Financial, que ha incorporado un colaborador digital capaz de generar contenido web personalizado en tiempo real para millones de clientes, usando datos de comportamiento y geolocalización. La empresa incluso ha desarrollado experiencias interactivas impulsadas por IA, como un fotomatón que proyecta imágenes simuladas del usuario en su posible jubilación, mostrando cómo esta tecnología también puede ser usada con fines de atracción y fidelización. En un entorno regulado como el financiero, la compañía ha comenzado a aplicar agentes de IA evaluativos para revisar que el contenido generado cumpla con las normativas legales y se alinee con la identidad corporativa, especialmente cuando se publica bajo el nombre de sus ejecutivos.

Mientras tanto, compañías como Opella, que comercializa productos de salud, han ido aún más lejos al operar una verdadera "fábrica" de IA que diariamente produce desde documentos médicos hasta publicaciones para redes sociales. Aunque la IA cumple una función central, aún se requiere la validación humana para evitar errores o inexactitudes, especialmente aquellas que surgen cuando la IA genera información falsa, conocidas como “alucinaciones”. En este caso, Opella ha integrado expertos en regulación y medicina para garantizar la precisión del contenido, permitiendo que los agentes trabajen con un alto grado de autonomía sin necesidad de ediciones visuales o de diseño menores.

La incorporación progresiva de la inteligencia artificial en el marketing no solo redefine la manera en que se produce contenido, sino que también transforma profundamente la estructura operativa de agencias, empresas y marcas. Este cambio implica una reorganización de los equipos creativos, donde los perfiles humanos pasan de ser ejecutores a supervisores estratégicos, centrados en la definición de objetivos, valores de marca y criterios éticos. Las agencias, en lugar de competir únicamente por creatividad humana, comenzarán a diferenciarse por la calidad de sus modelos de IA, su capacidad para entrenarlos con datos relevantes y su agilidad para integrar sistemas que automatizan procesos sin perder coherencia con la identidad corporativa.

La industria también está probando los límites de lo que la IA puede crear visualmente. Monks, una empresa de marketing digital, colaboró con Puma para producir un video completamente generado por IA. El proyecto, que contó con agentes que asumieron los roles de guionistas y directores creativos, fue inicialmente desarrollado sin participación directa de Puma. Sin embargo, tras una revisión, se inició un proceso editorial que finalmente se asemejó al flujo de trabajo tradicional de una producción comercial. Esto deja claro que, si bien la IA puede acelerar la creación, el ojo humano todavía tiene un rol crucial en la curaduría y en la conexión emocional con el público.

Las marcas que logren establecer flujos híbridos entre humanos y máquinas serán las mejor posicionadas para escalar contenido personalizado, adaptarse en tiempo real a los cambios del mercado y operar con una eficiencia sin precedentes. Con el tiempo, no se tratará de si se debe usar inteligencia artificial, sino de cómo cada organización logra que esta tecnología refleje fielmente su voz, propósito y diferenciación en un entorno publicitario cada vez más automatizado.

A pesar de todo ello, muchos especialistas aún se muestran reticentes a dejar que la IA genere contenido audiovisual de forma autónoma. Marcas como Toys “R” Us, que se han aventurado con videos creados por completo con inteligencia artificial, han recibido críticas mixtas, lo que demuestra que aún existe una brecha entre la capacidad técnica y la percepción pública. A esto se suma la incertidumbre sobre la efectividad real del contenido generado por IA en términos de persuasión y conversión de consumidores. Como apunta la investigadora Cecilia Dones, podríamos estar entrando en una era donde las máquinas producen contenido para otras máquinas, olvidando que los verdaderos destinatarios de los mensajes siguen siendo personas con emociones, deseos y decisiones de compra complejas.