Agnès Rovira tiene más de 15 años de experiencia en estrategias creativas para...
PuroMarketing

Actualmente vivimos en la era sin credibilidad. Empresas de todo el mundo han sufrido la mayor crisis económica desde el crack del 1929. Los consumidores confían más en la recomendación de un extraño que en la de una empresa o una marca. Según la encuesta internacional de Ipsos Mori en UK, en el 2011 los profesionales de marketing y publicidad gozamos del mismo nivel de credibilidad que los políticos y banqueros.

Para recuperar la confianza de los consumidores, los profesionales de las marcas y la publicidad tenemos que construir más que nunca un sistema de credibilidad más allá de posicionamientos diferenciadores o grandes campañas publicitarias. Ha empezado la era de la estrategia 3.0.

Vivimos en la era de la información y las reglas de la estrategia de marca han cambiado. La misión de las marcas se ha convertido no sólo en conectar con las personas si no también en aportar un valor a la sociedad. Se requieren marcas construidas desde verdaderos significados y valores relevantes para sus públicos y, a la vez, que éstas consigan un impacto y una transformación positiva a nivel social.

La estrategia 1.0. era puro cerebro, se focalizaba en diferenciar las marcas sólo por el producto,  encontrando una gran diferencia única y tangible. Una vez se satura la oferta de la mayoría de categorías, las diferencias entre productos cada vez son más fáciles de copiar y aparece la estrategia 2.0. Cuando las marcas construyen su dimensión intangible poniendo el foco en el consumidor y en encontrar una gran vivencia o insight para diferenciar la marca más allá del producto físico, éste se convierte en un amplificador del beneficio intangible de la marca. Es la era de los grandes beneficios emocionales de las marcas y de las grandes campañas creativas y altas inversiones en televisión con famosos eslóganes como Just Do it de Nike o Think Different de Apple. Hoy en día, con la fuerte evolución de la tecnología, el crecimiento de las redes sociales y la fuerte fragmentación de medios, nos encontramos con un consumidor mucho más informado y crítico, que busca participar y estar permanentemente conectado más que consumir, y con una fuerte necesidad de mejora social generada por una crisis global, (según Google la palabra "change the world"  apareció en 1 billón de búsquedas en 132 idiomas). Emerge la estrategia 3.0.

¿Qué es la estrategia 3.0.?

Define la necesidad de las marcas de construirse desde valores y significados importantes en la vida de las personas. Marcas con una verdadera misión (razón de existir) y una visión inspiradora que muestre su intención de transformar su categoría para impactar de forma positiva en sus públicos y comunidad principal. Marcas valientes que definen sus  posicionamientos basados en sueños sociales y que tratan al consumidor como un prosumer, un ser activo y proactivo que quiere participar en la cadena creativa y generar valor. Marcas que construyen su lado más filosófico y ético para reforzar su credibilidad. 

Dove, con su nueva promesa "belleza real",  fue una de la marcas pioneras en lanzar un posicionamiento social con vocación de transformar la percepción de la belleza utópica en la aceptación de la belleza real de la mujer (aún hoy sólo el 4% de las mujeres se ven guapas tal como son). Coronita con su última campaña "Save the beach" promueve mantener y limpiar las playas preferidas del mundo de su comunidad de fans. Puma Social "los atletas de la noche" promueve una nueva forma de ocio nocturno joven basada en el deporte y el grupo de amigos. Coca-Cola lanza un congreso de expertos para conseguir la felicidad en la sociedad de hoy. Nike "Social Running" crea una de las mayores comunidades del mundo para promover el moverse y practicar el running divertido en grupo ,seas o no seas un atleta profesional. La cerveza Moritz escribe una carta al Parlamento Europeo para pedir la aceptación de la lengua catalana en Europa, etc. Estos ejemplos son sólo el principio de un movimiento que ya no tiene marcha atrás. Hemos entrado de pleno en la era de la estrategia 3.0.

La estrategia 3.0. trabaja desde 3 pilares principales:

  1. La creación de una identidad de marca con una personalidad sustentada en un valor personal esencial y un posicionamiento de marca y comunicación inspirador basado en la principal pasión y el sueño de sus públicos (tanto internos como externos).
  2. La co-creación y colaboración con los públicos principales para crear ideas y entretenimiento más allá del consumo, viendo a sus consumidores como prosumers, personas creativas, que también quieren participar en los contenidos de sus marcas.
  3. La experiencia social y de comunidad única. Impulsando conversaciones interesantes, entendiendo cuándo y dónde tienen que comunicar sus mensajes , detectando los puntos de contacto y medios más relevantes y, finalmente, poniendo la tecnología al servicio del producto y de la marca para crear superioridad y entretener a sus públicos.

Según el estudio realizado por Havas Media en Noviembre del 2011, a la mayoría de las personas no les importaría si el 70% de las marcas dejaran de existir. (Source: "Meaningful Brands for a Sustainable Future"). ¿Cómo podemos conseguir que nuestra marca sea relevante para nuestros públicos y potenciar nuestro negocio hoy y mañana?

La respuesta parece clara: creando marcas que son mucho más que productos, muchos más que meros beneficios emocionales, marcas que crean un verdadero significado desde conectar  la principal pasión y sueño de sus públicos internos y externos, y donde la creatividad, el entretenimiento y la creación de conversaciones de valor con nuestra comunidad juegan un papel principal.