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Después de elaborar e implementar cualquier estrategia de marketing, es fundamental medir los resultados y evaluar si se cumplieron los objetivos propuestos, pero parece ser que los responsables de marketing no están siendo capaces de analizar la eficacia de sus campañas, ya que el 76% de ellos están usando los KPIs (indicadores clave de rendimiento) erróneos.

Así lo constanta un estudio de The Fournaise Marketing Group después de analizar más de 500 estrategias de marketing (incluyendo documentos sobre la estrategia, briefings de las campañas e informes de resultados) durante la primera mitad del año. Y sus conclusiones son más que sorprendentes.

El 77% de los marketers consideran que generar conciencia de marca es una forma clara de probar la eficacia de sus campañas. Pero lo cierto es que aunque sus anuncios alcancen a una audiencia masiva, aunque los consumidores tengan claro que marca tienen delante, eso no quiere decir que se vayan a implicar con ella. Según el informe, "Usar la conciencia de marca como la principal KPI para medir la eficacia está mal, porque la conciencia de marca por sí misma no es nada si no está construida específicamente para generar un (medible) interés, deseo y en última instancia acciones que tengan un impacto positivo directo en los ingresos y beneficios".

Consecuentemente, y dado que la conciencia de marca es su prioridad, el 74% cree que basta con apostar por la creatividad, la publicidad por emplazamiento y cualquier cosa digital, tal y como se pudo comprobar en sus estrategias de marketing. El problema es que así se acaba pasando por alto la proposición de valor a los consumidores, es decir, se prima la forma sobre el mensaje. Y según The Fournaise, la única manera de mover a la acción a los potenciales clientes es a través del despliegue de proposiciones de valor sólidas, atractivas y relevantes.

Otra noción confusa para los marketers es la de engagement, ya que el 71% de los encuestados considera que se puede probar la eficacia a través de KPIs como tráfico web, visionados de vídeo, ratios de clics o likes, etc. Según el estudio "De nada sirve el engagement sin conversión (más pedidos y más ventas)".

Los responsables de marketing confunden engagement y conversión

Aunque quizá lo más chocante (y lo más preocupante) es que el 86% de los encuestados confundían engagement con conversión: creían que sus KPIs de engagement (de los que hablamos antes) probaban que sus campañas estaban generando más negocios para la empresa, incluso cuando los resultados generales de dicha empresa no lo corroboraban.

El CEO de Fournaise no se anduvo con media tintas en sus declaraciones sobre estos resultados: "La cuestión es simple: ¿Cuándo los responsables de marketing se van a dar cuenta de que su trabajo es generar un incremento (medible y cuantificable) de la demanda por parte del cliente, y cuándo van a empezar a medir la eficacia de sus campañas de forma consecuente?"

¿Cuáles son las KPIs adecuadas que todo marketer debería medir?

El informe deja muy claro que centrarse en medir páginas vistas, clics, shares y otros indicadores de engagement es un gran error, ya que uno acaba confundiendo el fin con los medios. ¿Cuáles son entonces los indicadores que sí hay que tener en cuenta? Básicamente los que miden el interés del consumidor por el producto, la venta y las conversiones, tal y como el flujo de leads, el ratio de conversión o los propios ingresos.