Según decía Miles Davis: "el timing no es que sea importante, es lo único importante."
Bien, pues no es algo que sólo afecte a la música. En los negocios en general y en Marketing en particular, encontrar el momento adecuado para lanzar una empresa, un producto, una campaña, un email, o la frase de cierre para una venta, es una de las claves del éxito. ¿Pero cuán clave es el timing en relación al resto factores involucrados?
Desde hace ya muchos años, y tras numerosos estudios sobre ventas a distancia en Marketing Directo, usamos una teoría de base para entender cuáles son los factores clave en el éxito de una campaña de respuesta directa; categoría a la que pertenece cualquier campaña de Marketing Digital. Esta pirámide que seguramente habéis visto antes (ver figura abajo) resume los 5 factores y su grado de importancia en cuanto al éxito de las campañas. Las conclusiones presentadas por Drayton Bird -padre del Marketing Directo- provenían de un extenso y profundo estudio realizado hace unos 30 años, que consideraba cientos de campañas en las que se midieron y aislaron aquellos factores decisivos.
Veréis que el "Timing" ocupa la 3ra posición, después de la lista y de la oferta.
Y nadie ha discutido este mantra porque sigue demostrando ser cierto y efectivo para campañas de marketing directo de todo tipo, índole y color. Sin embargo, la tecnología nos ha abierto una posibilidad que antes no existía y que no podía ser relevada en aquellos estudios realizados. Y es la posibilidad de identificar EL MOMENTO en el que cada individuo demuestra mayor propensión para decir SÍ (Sí lo quiero abrir, Sí lo quiero leer, Sí lo quiero comprar, Sí me quiero apuntar, etc, etc).
En el año 2005, el mejor gestor de cuentas personales de Bank of America vendía productos crediticios a sola firma de hasta 20.000 USD a su lista de clientes. Para hacerlo realizaba llamadas a diario, siempre por la tarde, y siempre primero a aquellos que habían tenido saldo negativo en sus cuentas en los 3 meses anteriores (segmentación por comportamiento). El ratio de éxito promedio de éstas acciones era de un 2 al 3% mensual. Ingenioso, ¿no?.
El problema radicaba en que la lista de clientes que tenía asignada era demasiado extensa, y la tenía que analizar a diario - de forma bastante manual - para identificar y priorizar a quiénes (la Lista) cumplían esa condición que les hacía más proclives a interesarse por su propuesta (la Oferta).
Pero un día, este hábil gestor fue un paso más allá y le dijo a su jefe que estaba convencido de que si pudieran enviar de forma automatizada un correo en su nombre, en el momento en el que cada cliente de su lista cumpliese esa condición para ofrecerles un crédito a sola firma, sus ventas crecerían.
Su jefe se movilizó, hablaron con el departamento de CRM y pidieron a su proveedor -por aquel entonces "Unica"- que les ayudase a "montar" esa prueba.
Al poco tiempo comenzó el experimento y pasado el primer mes, Anthony (el ideario), había multiplicado sus ventas x3, obteniendo un 6,1% de ratio de éxito sobre correo enviado. Además, los clientes demostraron más interés (le respondían al correo o le llamaban para entender mejor las condiciones) y se demostraban incluso agradecidos, mientras que Anthony mejoró su productividad enfocándose en el cierre de la venta de un prospecto mucho más cualificado para el producto ya ofertado.
Básicamente Anthony consiguió que su lista de clientes, reciba la oferta de su producto crediticio, en el -supuestamente- momento más adecuado. Y esto dio origen al primer CRM del mercado que disponía de funcionalidades de Event Based Marketing (EBM).
La mayoría de nosotros nos fiamos de los promedios de las métricas que obtenemos relativas al timing. Por ejemplo, entendemos que martes y miércoles entre las 12 y 16hs es un buen momento para lanzar campañas de ventas de productos online vía emails o notificaciones push en aplicaciones móviles porque, en promedio, es cuando mejor aperturas, clicabilidad, lectura, respuesta o ventas generan.
Este enfoque es útil y efectivo, y como se ve en la pirámide, es el 3er factor de mayor importancia. Pero, ¿y si supiésemos en qué momento cada usuario, cliente o registro en nuestra base de datos es más propenso a darnos ese SÍ? Esto, desde luego, es mejor a utilizar un promedio y por tanto, incrementa el impacto de la variable timing.
En cierta medida ya lo hacemos cuando compramos anuncios en buscadores como los de Google Ads para usuarios que no conocemos o no tenemos registrados en nuestra base de datos. Sabemos que el que recibirá el anuncio será un potencial interesado (la lista adecuada), sobre un producto, servicio o tema de su interés (la oferta adecuada) y lo hará en el MOMENTO en el que mejor esa persona elija como oportuno (el timing adecuado). La combinación de lo anterior ha demostrado tener una alta efectividad en contraste con otros canales digitales de venta.
Esto es una de las características principales de los canales de publicidad tipo Pull. El usuario pide una información que se le sirve en el MOMENTO que lo solicita, por ese es tan efectivo. Porque lleva implícito el target adecuado, un contenido relevante, pero sobre todo... el Timing perfecto.
Ahora bien, también podemos hacer esto con los usuarios registrados en nuestra base de datos.
Es decir, podemos saber en qué momento alguien demuestra especial interés en algo que ofrecemos y que está en el ecosistema digital que "controlamos" (contenido en web, en email, en perfiles sociales, etc).
Una vez identificado ese MOMENTO, se puede programar el desencadenamiento de acciones inmediatas que multipliquen las posibilidades de generar una respuesta.
Dicho de otro modo, podemos saber cuándo es más posible que el usuario ID 168353 de nuestra base de datos, abra, lea, interactúe o compre algo... y actuar en consecuencia de forma programática.
Esto es posible gracias a la lectura informatizada que hacen algunos softwares sobre el trazado digital que deja un usuario en su navegación. Es lo que se denomina "Digital Body Language" (DBL).
Ya hay muchas soluciones en el mercado que -con y sin AI- nos dan la posibilidad de saber esto, y de programar acciones (disparar emails, notificaciones, llamadas, etc.) en consecuencia. Son las llamadas soluciones de Automatización de Marketing. Algunas de ellas de muy bajo coste o incluso gratuitas (Mailchimp, Mautic, etc.)
En conclusión, desde que podemos identificar el timingperfecto asociado a un usuario en concreto, y a los contenidos (productos / servicios) que son de su interés, la efectividad de nuestras acciones de Marketing se multiplica. Esto le confiere a la variable "timing" una nueva jerarquía en la pirámide de factores de éxito. Siempre que ésta se identifique en asociación a un usuario y a un contenido de alto interés para el mismo, el timing se convierte en lo más relevante.... como bien Milessupo anticipar.
Si esto es algo sobre lo que te interese profundizar, en el EMBC 2019 doy un par de horas de clases sobre los conceptos clave de la automatización de Marketing y enseño cómo aplicar diferentes técnicas para distintos negocios (B2B, B2C), con casos prácticos que ayudan a ejercitar y aplicar lo aprendido.
