Christopher R. Smith (Kent, Reino Unido, 1969), Director General y fundador de BrandSmith. Experto en...
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La adolescente sueca Greta Thunberg, nominada la semana pasada al Premio Nobel de la Paz, encarna los valores de transparencia y solidaridad que definen a la generación Z. Son el relevo generacional, y para que las marcas dominen este grupo, nacido entre 1995 y 2015, significa demostrar a través de acciones que su compromiso con la construcción de una sociedad más sostenible es intrínseco a su razón de ser y no una mera estrategia de marketing.

Greta Thunberg ha entregado el mundo con sus largas trenzas y su nariz hacia arriba. Su iniciativa de ir a la escuela y presentarse ante el parlamento sueco todos los viernes para llamar la atención de los líderes políticos sobre los efectos del cambio climático ha llevado al movimiento mundial Viernes para el Futuro, que apoyan los jóvenes de todo el mundo. Como muestra, el viernes 15 de marzo, niños y adolescentes de más de 1.600 ciudades en más de 100 países se unieron a Greta en su protesta.

Desde agosto de 2018, cuando comenzó sus huelgas escolares, Thunberg fue invitada a hablar ante el Parlamento de su país, TEDx Estocolmo, la ONU y el Foro Económico de Davos. Ella ha entregado su mensaje a quien quiera escuchar, y no se asusta con ninguna audiencia.

Antes de Greta, otra adolescente, Malala Yousafzai, recibió el Premio Nobel en 2014 a los 17 años, por su activismo en los derechos civiles, especialmente de las mujeres, en su país natal, Pakistán. Tanto Greta como Malala representan y son representativas de la generación post-milenaria. Una que es completamente digital, hiperinformada y consciente de que el futuro les pertenece. Sobre todo, es una generación dispuesta a actuar para provocar cambios en la forma en que los gobiernos, las empresas y los políticos de hoy actúan sobre temas como el cambio climático o la igualdad de género que tienen una incidencia directa en la forma en que se dibuja ese futuro.

También conocidos como Centennials o Generation Z, Post-millennials son muy diferentes de sus antecesores millennials. La generación Z es independiente y realista, y aunque aún no tienen una decisión sobre la compra o el poder adquisitivo, lo harán. Por el momento, influyen en sus padres, en su círculo social interno y hacen que se produzcan cambios tangibles en el día a día de sus familiares y amigos. El mejor ejemplo de todos, los de Greta, cuyos padres, la cantante de ópera Malena Ernman y el actor Svante Thunberg, se hicieron vegetarianos y dejaron de volar para reducir su huella de carbono, convencidos por las opiniones de su hija.

Según un análisis de Bloomberg basado en datos de la ONU, en 2019, la generación Z representará el 32% de la población mundial. No es una figura despreciable en términos de potencial de consumo, teniendo en cuenta su influencia en las decisiones de compra de sus padres y amigos. "Si algunos niños pueden obtener titulares en todo el mundo simplemente por no ir a la escuela, entonces imagínense lo que podríamos hacer todos juntos si realmente quisiéramos". Algo para pensar, sin dudas.

El Z Gen es el primer nativo realmente digital y eso, de alguna manera, los define. Si los millennials iniciaron la tendencia de pantallas múltiples, generalmente de escritorio y móviles, los Centennials han dado un paso adelante con hasta cinco pantallas bajo control. Pero no es la única diferencia: mientras que los millennials se comunican mejor a través del texto, la generación Z lo hace a través de imágenes; mientras que los millennials comparten contenido, la generación Z lo crea; Mientras que los millennials viven el presente, los post-millennials se enfocan en el futuro.

Greta y Malala encarnan el relevo generacional que asalta. Representan los valores de transparencia y solidaridad que representan aquellos nacidos entre 1995 y 2015; también, su independencia y su voluntad de no dejar en manos de otra persona el futuro que consideran que les pertenece por derecho.

Los niños de la generación Z no han conocido un mundo que no sea digital y se han criado en medio de la guerra antiterrorista, la creciente preocupación por el cambio climático y una recesión mundial. Son la generación de bricolaje, se utilizan para resolver sus propios problemas, se movilizan a través del clic y solo por razones específicas. Son militantes activos de las causas que abrazan y creen en la acción mejor que en las palabras.

Aquí se encuentra la gran prueba para las marcas, que enfrentan a un consumidor exigente que exige transparencia en el mercado. Los centenarios quieren marcas honestas y leales, involucradas con la sociedad y el mundo. Son consumidores conscientes y responsables que leen las etiquetas y desean conocer detalles sobre los procesos de fabricación de los productos que consumen; si son de comercio justo o no; o si los procesos de fabricación son ambientalmente responsables. También son conscientes del poder de las redes sociales y es allí donde dan su opinión.

Los tiempos cambian, y aquellos en los que la sostenibilidad y el medio ambiente eran temas restringidos a las ONG y las agencias gubernamentales ya se habían ido. Ahora, son problema de todos. Entonces, la sociedad exige cada vez más de las marcas que asuman la responsabilidad de construir una sociedad más sostenible, capaz de satisfacer sus necesidades actuales sin comprometer el futuro para las generaciones venideras.

Esto implica repensar cómo se diseñan los procesos y productos de las empresas, pero sobre todo, pone en manos de las marcas, debido a su influencia, la enorme oportunidad de convertirse en plataformas para divulgar y sensibilizar sobre temas importantes para la sociedad.

"Necesitamos esperanza, por supuesto. Pero lo único que necesitamos más que la esperanza es la acción. Cuando comenzamos a actuar, la esperanza está en todas partes ", dijo Thunberg en una de sus charlas. Está despejado. Para las palabras de Z Gen no son suficientes. Las marcas pueden empezar a tomar nota.

Christopher R. Smith (Kent, Reino Unido, 1969), Director General y fundador de BrandSmith. Experto en...