Océano Marrón ¿Cómo gestionar a los clientes tóxicos?

El artículo se encuentra inspirado en el propio libro del Océano Azul que habla sobre la necesidad de dejar a un lado la competencia destructiva entre las empresas, ampliar horizontes y generar innovación. Todo esto es "muy guay" pero aquí vamos a habar sobre el otro océano, Océano Marrón, o lo que es lo mismo, todo lo que tienes que tragar para mantener la empresa de clientes que realmente no valoran ni entiende lo que ofreces ni contigo ni con nadie.

Como si de un "hater" se tratará... voy a tirar la primera piedra y voy a tratar el gran secreto de todos los que tenemos que gestionar clientes: su Nivel de Toxicidad.

Sorprendentemente, existen clientes que son más ácidos que el ácido sulfúrico y más vomitivos que un producto con fecha de caducidad de 1432 puesto al sol durante todo este tiempo. Pues bueno, vamos hacer un repaso de lo que yo llamo la estrategia del océano marrón, que te puede proporcionar un conocimiento importante para que puedas empezar a filtrar tu cartera de clientes y también, puedas educar y gestionar de forma efectiva a los clientes que tienen un nivel de toxicidad que sobrepasa al cloruro de vinilo.

No lo digo de broma, durante 2018 hemos gestionado más de 200 clientes y más de 480 "clientes potenciales" (también llamados gente que te hace perder el tiempo, más tiempo o menos tiempo, para luego no responderte nunca más). Gracias a todo lo que hemos podido aprender nadando en nuestro "súper" océano marrón de 1000kmx1000km, te podemos ayudar con lo siguiente:

• Aprender cómo salir del océano marrón (y si no nos queda más remedio porque la facturación no te permite quitarte a esos clientes tóxicos, cómo gestionarlo de forma adecuada y que vayas creando un camino a medida que te facilite las cosas).
• Conocer los principios básicos para aplicar nuestra estrategia que tanto nos ha servido después de margullar en un océano marrón durante mucho tiempo.

¿Empezamos?

Dentro de la gestión de toxicidad de un cliente existen dos tipos de océanos: océanos grises y océanos marrones. Los océanos grises se caracterizan por tener:

• Una base de clientes que entiende perfectamente los tiempos de tu servicio/producto, por lo que el nivel de ocupación del equipo asignado a ese proyecto para la gestión es cómodo y permite aprovechar todo el tiempo al propio servicio o mejora del producto.
• Tiene un ticket medio bastante alto conforme al nivel de ocupación, por tanto, tienes un ROI mayor sobre ese cliente (porque sí señores, para poder evaluar el ROI también hay que tener en cuenta aspectos cualitativos como el esfuerzo en estos casos).
• Deja trabajar a la empresa para lograr la consecución de objetivos y ofrecer el mejor servicio/producto posible.
• El cliente o la persona designada para la comunicación con el proveedor o uso del producto (nosotros en este caso) tiene un nivel de conocimientos del sector apto (o por lo menos reconoce su falta de conocimientos e intenta dejarse ayudar o formarme más y mejor).

Los océanos marrones, por el contrario, se caracterizan por:

• Tener una base de clientes que no entiende los tiempos de tu servicio/producto y quiere todo para ayer, por lo que el nivel de ocupación del equipo asignado a ese proyecto para la gestión es un infierno y no te permite aprovechar ni la cuarta parte del tiempo al propio servicio o mejora del producto (obviamente, luego se ofende si le quieres cobrar un extra por el extra de gestión que tiene ese proyecto/empresa).
• Tiene un ticket medio bastante bajo conforme al nivel de ocupación (paga una cantidad baja para el número de horas que hay que destinar al proyecto/empresa y para lo que exige, por tanto, tienes un ROI súper, híper, ultra, mega NEGATIVO).
• No deja trabajar a la empresa para lograr la consecución de objetivos y ofrecer el mejor servicio/producto posible e incluso, realizar mejoras paulatinas del mismo.
• El cliente o persona designada para la comunicación con el proveedor o uso del producto (nosotros en este caso) no tiene ni idea de nada y pretende que tu (ser todo poderoso y omnipotente) se lo enseñes en 1 hora. No se quiere dejar ayudar, no quiere entender nada, y por tanto, siempre terminará mal.

Tomando algún ejemplo de referencia se nos ocurre comentar la situación de las Agencias Pequeñas (entre 1-4 personas) que cuentan con un perfil de precios muy bajo para el OCEANO MARRÓN donde nadan todos los días. Y, por otro lado, tenemos agencias grandes (entre 50-200 trabajadores) que cuentan con un perfil de precios alto y la calidad de sus clientes les permite trabajar en la consecución de objetivos y mejoras del propio negocio/producto. Estos se encuentran en nuestros famosos OCEANOS GRISES.

El foco en tiempos pasados en la gestión de clientes se ha puesto en que "el cliente siempre tiene la razón" y que "un cliente es un cliente", por tanto, se escuchan frases como "Sí, Juana, lo que necesites Juana?". Aunque desde hace mucho tiempo existe una tendencia a personalizar la cartera de clientes, que creo que es lo más acertado y, por tanto, nos permite crecer de forma ordenada y con una valoración positiva.

Para poder salir de ese océano marrón aunque no seamos una gran empresa o tener la suerte de estar en un océano gris, debemos tener en cuenta los siguientes aspectos:

IDENTIFICAR LAS VARIABLES APROPIADAS

Debes realizar una lista con todos tus clientes y analizar 4 variables que te permitirán establecer en qué medida te encuentras en un océano marrón y quienes tienen un nivel de toxicidad mayor.

1. Ocupación.

El nivel de ocupación aplicado a la estrategia de océano marrón se centra en el tiempo medio que ocupa un cliente que tiene un determinado servicio/producto contratado, es decir, ¿Cuánto tiempo en la tarifa contratada del servicio/producto le dedico al cliente?. Si la media es de 10 horas (con la preventa y postventa) y este cliente consume 80 horas, houston tenemos un problema. Lo más fácil que debes intentar es establecer el CAC (Coste de adquisición de Cliente), márgenes que aplicas y en qué lo basas para establecer el margen ahí, con ello conseguiremos determinar un precio de producción real y no ficticio (existen muchas empresas que ponen su producto a 40€, te dicen que su margen son 15 euros porque el coste de adquisición de cliente es de 35€ pero esto es irreal, muchas veces no contabilizamos ni el tiempo de facturación si existe una persona que genera facturas ni, por otro lado, la gestión).

2. Ticket medio.

¿El ticket medio del cliente es decreciente, constante, o creciente? Sabiendo responder a esta simple pregunta, podremos determinar en función del cliente y de su ocupación, ¿Cuál es la proyección real en el tiempo del cliente?. Esto nos permitirá hacer una "apuesta" para clientes tóxicos que tienen un ticket medio creciente porque pueden llegar a convertirse en un cliente rentable y con suerte y una buena estrategia, convertirlo para también ser mejor cliente.

3. Nivel de estrés y/o desgaste.

¿La toxicidad del cliente afecta al clima laboral y merma el rendimiento general del equipo asignado? Una de las variables más importantes es gestionar correctamente el clima laborar para que la toxicidad de ese cliente no afecte al rendimiento global del equipo asignado y pueda derivar en "salidas voluntarias" de la empresa o en una bajada de rendimiento del equipo para otros clientes. Esto lo podemos detectar realizando una lista y planteando una encuesta de satisfacción del trabajar con los clientes que tiene asignado para poner foco y detectar los clientes si existen clientes que desestabilice o desgaste en exceso.

4. Conocimientos.

¿Tienes un sobrinity manager de interlocutor, la nuera del dueño, el primo del dueño, el cuñado del director, la hija del nuero del tío del dueño? Esto no es un problema siempre que sea una persona con conocimientos aptos para entender el servicio/producto y el sector, es decir, que si el interlocutor de la empresa y el proveedor es una persona con conocimientos muy limitados del servicio o producto que se ha contratado tienes muchas posibilidades de que la relación no termine bien. Dentro de esto, debemos analizar a los interlocutores y saber separar quienes tienen un nivel de conocimientos aptos, quienes tienen un nivel de conocimientos no aptos pero se dejan asesorar o se forman de forma paralela, y los que te van a crear serios problemas.

Conocer nuestro LTV, TICKET MEDIO, BREAK EVEN, y nuestro FONDO DE MANIOBRA.

Quizá todo lo que he puesto arriba te suene o quizá estés pensando que Orlando habla en griego antiguo, por tanto, creo conveniente explicar a que se refiere cada concepto y lo que los hace tan importantes dentro de la estrategia del Océano Marrón.

• TICKET MEDIO: El ticket medio de un cliente es el valor promedio de lo que se gasta el cliente en tu negocio. Si ese ticket medio es decreciente en el tiempo puede ser un indicador de que algo puede ir mal, lo ideal es analizar si esto es algo estacional o no. Si ese ticket medio decreciente se deriva de un cliente que el nivel de ocupación del equipo se encuentra por encima del valor medio para el servicio contratado, genera fricciones o un aumento de estrés excesivo en el equipo asignado, y se encuentra unido a una falta de conocimientos por parte del cliente, debemos saber PARAR o reconducir la situación. Por otro lado, si el ticket medio es constante deberíamos analizar si es constante por el propio servicio/producto, porque no entiende el resto de cosas que ofreces, o por otra cuestión. Una de las pruebas que ayudaría es conocer el nivel de satisfacción del equipo y del cliente en función de lo que recibe y de lo que el cliente demanda a nivel de carga de trabajo.

• LTV: Es el valor neto de los ingresos que nos genera un cliente durante el tiempo que es nuestro cliente. Si tenemos en cuenta el LTV Medio de todos nuestros clientes y vemos, que su LTV es menor de la media, debemos analizar todos los factores anteriormente mencionados para detectar si el esfuerzo que estamos realizando extra en dicho cliente que todavía no llega a obtener un ROI Positivo, se puede obtener en el tiempo.

• BREAK EVEN: El break even de una empresa es cuando sus ingresos se igualan con sus gastos. Si nos encontramos en dicho punto, todo lo "extra" es el propio beneficio de la empresa, por tanto, teniendo muy en cuenta la propia métrica, podemos analizar de todos esos clientes tóxicos cuales debemos seguir aguantando y cuales podemos prescindir de ellos. Normalmente, nos encontramos con empresas que son dependientes de 4-8 clientes de toda su cartera de clientes, son los que mayor facturación y estabilidad les proporciona a sus ingresos, por tanto, la curación la podemos hacer del resto e ir trabajando para diluir la dependencia que tenemos con estos clientes.

• FONDO DE MANIOBRA: Serían todos los recursos financieros a largo plazo que la empresa necesita para poder llevar a cabo su actividad en el corto plazo. Si unimos tener bien medido el fondo de maniobra y el flujo de efectivo, podemos determinar el nivel de riesgo que podemos asumir si prescindimos de clientes tóxicos que repercutan directamente en la facturación de la empresa. Tener una bolsa de seguridad en tu empresa es clave para poder "limpiar" tu cartera de clientes con una visión más centrada en el largo plazo.

A partir del estudio que debemos realizar ya podríamos empezar a ampliar la estrategia del océano marrón pero?¿En que se basa?

Océano marrón: Principios de la estrategia para evitarlo y/o gestionarlo.

La estrategia contiene 6 pilares que debemos conocer con el objetivo de poder aplicarla correctamente y son los siguientes:

1. Educar antes de comenzar.
2. Definir ampliamente condiciones y requisitos.
3. Definir correctamente los canales de comunicación.
4. Importancia como valor.
5. Coherencias con objetivos y resultados.
6. Saber decir NO.

Uno de los aspectos clave que hay que tener en cuenta siempre son las encuestas de satisfacción para equipo y para clientes. Cuando hablamos de encuestas de satisfacción siempre lo enfocamos a clientes pero?¿Qué piensa el equipo sobre el cliente? ¿Qué fricciones tiene o les produce? ¿Cuál es el nivel de motivación del equipo con el proyecto? ¿Piensan que se podrán lograr los objetivos? Todo esto es muy importante para poder filtrar nuestra cartera de forma adecuada.

Pero...¿Qué pasos hay que seguir para aplicarla?

1. Hacer un FAQ y un mini curso por servicio o producto. Una vez realizado el FAQ y el mini curso nos debemos de asegurar que el cliente ha entendido todo y ha realizado las preguntas apropiadas para evitar fricciones posteriores.
2. Realizar un documento donde seamos específicos con lo que ofrecemos y qué requisitos consideramos que debe cumplir el cliente. Una vez realizado, debemos intentar que entienda a la perfección todo y que firme un documento como que lo ha entendido.
3. Realizar un documento con los canales de comunicación, horarios, y tiempos medios de respuesta. Una vez realizado el documento, debemos hacer que el cliente firme el documento y siempre que se salga de ese timing que ha aceptado, recordarle que puede ampliar esa disponibilidad del equipo pasando a un plan superior. Lo más importante en esto, es que si le hacemos algo fuera de ese horario de forma gratuita debe conocer el coste y el tiempo dedicado (Importante: No volverlo costumbre?las costumbres por desgracia se hacen leyes).
4. Definir un estilo de comunicación para que todo el mundo trabaje de forma coordina. Cada tarea o acción que realice el cliente debe conocer la importancia de la misma y la implicación en recursos que tiene. Si el cliente no lo entiende, hay que hacer un esfuerzo por explicarlo (nos ahorraremos muchos dolores de cabeza pasados 6 meses o 10 meses).
5. Realizar un documento donde el cliente defina con nosotros los objetivos y que entienda que pueden no conseguirse por diferentes factores (hay clientes que su producto no es lo suficiente bueno o no se encuentra lo suficiente curado para el mercado, por tanto, no se puede hacer milagros). Vuestra labor es que el cliente vea el mismo camino que vosotros, un camino de aprendizaje donde se pueden obtener buenos resultados y malos resultados. Ese camino lo debe recorrer proveedor y cliente juntos.
6. Entender muy bien la fricción que se pueda estar generando o las demandas continuas del cliente, saber decir NO a tiempo es crucial para que un negocio funcione de forma eficaz y eficiente. Una de las principales labores VITALES del proveedor saber parar el servicio o la comercialización del producto a tiempo y no seguir sacando rentas de algo que se encuentra abocado al fracaso.

Esto es todo chicos, si aún así seguís en un océano marrón rodeado de clientes tóxicos que os tiene tomando pastillas para dormir del nivel de estrés que tenéis que soportar es porque no lo estáis aplicando de la forma apropiada.

A nivel personal, me gustaría que me comentarán si en algún momento se han encontrado en un océano marrón y qué experiencia traumática han tenido.