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El buen trabajo en marketing es el que sabe equilibrar las necesidades del corto plazo con las a largo 

Uno de los puntos que se suele destacar cuando se habla de estrategia de marketing y de cómo las compañías la desarrollan es el de la obsesión con el corto plazo. El obtener resultados a corto plazo es muy importante, por supuesto, porque las compañías necesitan ingresos, un impacto positivo en el entorno y una conexión no solo con los consumidores del mañana sino también con los de ahora.

Sin embargo, y esto es lo que se critica cuando se analiza esa importancia tan elevada del corto plazo, la obsesión por lo inmediato lleva en no pocas ocasiones a que se descuide lo que pasará después. Esto es, se hipotecan valores cruciales y hasta la supervivencia de la marca por potenciar lo inmediato y lo inminente. El cortoplacismo se convierte, en esos casos, en un lastre para la identidad de la marca y para su línea de resultados futura.

Las compañías deben, pues, encontrar un equilibrio entre ese corto plazo y esas necesidades de 'para ya' y entre el largo plazo y lo que supondrá en el futuro las decisiones que tomen en relación con la marca. Deben conseguir lograr buenos resultados de forma inmediata pero también proteger el desarrollo para el mañana de la compañía.

Y ¿en qué se debe centrar los marketeros cuando trabajan el corto plazo para lograr buenos datos en el ahora sin lastrar el mañana?

Lo que se debe trabajar en el corto plazo

Los elementos clave para unos buenos datos a corto son el alcance y la calidad de los anuncios, como señalan en Warc partiendo de conclusiones de Nielsen. Estos son, señalan, los puntos que potenciarán un buen retorno de la inversión en el corto plazo y que mejorarán los resultados.

¿Por qué? En cierto modo, se podría decir que parece casi lógico. Mejorar el alcance permite llegar a muchos más consumidores y la publicidad de calidad logra destacar por encima de todo el ruido con el que se rodea a los consumidores y en el que están sepultados los mensajes de marca. Los buenos anuncios logran mejorar la percepción y el recuerdo de la marca, se puede añadir. En general, ambos puntos son los que, volviendo a los datos de Nielsen, logran el mejor impacto en todas las categorías.

A esto, desde Warc añaden que mejorar los puntos más destacados en cada categoría ayuda a duplicar el ROI. Esto es, si los marketeros hacen un trabajo de posicionamiento más efectivo y mejoran cómo presentan las cosas que importan en cada una de sus áreas y sectores, pueden pasar de una media de ROI de 1,06 dólares a una de 2,09. Las que lo hacen mejor que ninguna y tienen una estrategia más cuidada llegan incluso a los 3,99.

Encontrar el equilibrio

En resumidas cuentas, el corto plazo no es necesariamente un enemigo de una buena estrategia de marketing. Si la compañía comprende que debe trabajar a dos niveles y preocuparse tanto por lo inmediato como por lo que no lo es, trazando un equilibrio entre una cuestión y otra, el corto plazo será simplemente uno más de los terrenos en los que el marketero debe trabajar y centrarse. El problema está en cuando el corto plazo lo domina todo y es la única obsesión de las compañías.

Ese es, por desgracia, un problema habitual y uno que los últimos meses y la debacle causada por el coronavirus ha acelerado. Ahora mismo, los marketeros parecen más obsesionados que nunca por el corto plazo. En crisis, es habitual que los marketeros se centren más en lo inmediato y no piensen a largo plazo. En la del coronavirus, tienen además el que las cosas cambian de forma recurrente y de modo inmediato.