Esta semana he recibido dos solicitudes de ejemplares de mis libros para sortear. Visité los perfiles de ambos blogueros y me encontré con lo que esperaba: más allá de las interacciones en los post de sorteos, esas cuentas con muchísimos seguidores tenían un engagement nulo.
Así pues, rechacé ambas peticiones explicándoles que yo no buscaba seguidores cazasorteos, sino seguidores interesados en mis contenidos. El primero, un bloguero literario que se abrió el blog para recibir libros gratis, respondió que qué más daba que fueran cazasorteos. El segundo, un escritor que abrió su perfil para conseguir más gente que se interesara por él y su obra, se quejó amargamente de que no sabía ya qué hacer para atraer gente, que si dejaba de hacer sorteos perdía seguidores y que para colmo todo ese esfuerzo que estaba haciendo en redes sociales no estaba sumando a sus ventas.
Este es un claro ejemplo de árboles que no dejan ver el bosque, es decir, de KPIs que nos alejan de los objetivos en vez de acercarnos a ellos. El primero estaba haciendo lo que tenía que hacer: más seguidores significa que tiene más probabilidades de que las editoriales que solo se fijan en eso decidan mandarle sus ejemplares para reseñar. El segundo, sin embargo, lo que quiere son muchos lectores interesados en su obra, así que obsesionarse con engrosar el KPI de followers, sin otros KPIs complementarios más relevantes, como el engagement de las publicaciones que no son de sorteos y la calidad de esos followers, solo le hace perder el tiempo y le aleja del objetivo.
Este tema no se ciñe al mundo literario, sino que me lo he encontrado con muchos clientes con los que he trabajado, en diversos sectores. Marcas que tienen como objetivo aumentar sus clientes leales pero se obsesionan con superar los resultados de suscriptores, seguidores o engagement rate de una cuenta de redes sociales, haciendo sorteos constantes, a veces de cosas que no tienen absolutamente nada que ver con su negocio. Luego se sorprenden cuando un mes en el que han bajado el ritmo de sorteos o han sorteado cosas menos jugosas hay una fuga masiva de suscriptores o seguidores. También hay muchas marcas que buscan generar complicidad con colectivos minoritarios haciéndoles un guiño, deciden que medirán ese objetivo mediante el buzz generado e inundan internet con colaboraciones pagadas, para luego sorprenderse de que la cifra de buzz que buscaban se alcanzó, pero se ha limitado a los medios pagados o, como mucho, a quejas de los usuarios a quienes querían atraer porque dan mucho la matraca y "se les ve el plumero". E infinidad de ejemplos más.
¿Cómo evitamos que los KPIs nos desvíen del objetivo?
Elige bien los KPIs y excluye del análisis los datos que puedan inflarlo de forma irrelevante: El ejemplo del bloguero literario es perfecto. Solo medía el crecimiento de los followers, cuando debía medir el engagement. No obstante, medir el engagement incluyendo las propias publicaciones de sorteos también podía ser engañoso: a lo mejor la tasa del perfil parecía alta, pero si excluíamos los sorteos estaba en el 0,0%
A veces, hay que añadir un KPI complementario para tener la visión completa: Por ejemplo, cuando quieres generar buzz sobre algo a potenciar de una marca, no puedes quedarte en la cifra bruta de reach estimado. Añadir otras dos métricas, como el porcentaje de reach pagado y el porcentaje de comentarios positivos, te dará una visión más clara.
Ten KPIs específicos para cada medio y no los midas en conjunto: Yo misma cometí el error de no hacerlo hace años, en mis redes sociales, cuando decidí usarlas de forma más profesional. Por suerte, ya me había montado un dashboard muy completo y no tardaron en saltar las alarmas. Y es que decidí que mi cálculo de engagement para los contenidos se basaría en likes, comments, saves y shares para todas las redes sociales. De ahí a abandonar Facebook por considerarlo un esfuerzo inútil tras varios intentos de optimización fallidos, había solo un paso. Nada más hacerlo, las visitas web cayeron en picado. Y es que, en facebook, los clicks son la clave, pues mucha gente pincha en el enlace e interactúa con el contenido ya dentro de la web. Aquí, el error había sido doble: por un lado, no tener los indicadores correctos y por otro, medir en conjunto todos los medios sociales para descubrir de dónde venían los visitantes, sin desglosar por cada red.
Establece correlaciones y haz experimentos para definir mejor tus kpis: un ejemplo real para ilustrarlo: una marca captaba a mucha gente a través de un formulario, pero la lista de suscriptores no crecía al mismo ritmo que los formularios rellenos. Tras bucear en los datos, se encontraron con que el cuello de botella era que muchos no hacían DOI y, tras varios experimentos con el asunto y los textos de los formularios, casi doblaron el resultado de gente captada. Desde entonces, el porcentaje de DOI es un KPI más.
Simplemente, replantéate cada cierto tiempo lo que estás haciendo: en vista de los resultados, ¿lo que estoy midiendo realmente me permite saber si estoy más cerca del objetivo? Las circunstancias pueden cambiar, la forma de medir las cosas debe cambiar en la misma medida. Haciéndolo así, cumplir los objetivos será más fácil.
