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Ser verde es rentable y también vuelve a responder a las preocupaciones de los consumidores
El retorno de lo verde: la sostenibilidad recupera su protagonismo en la estrategia de las marcas

Antes del estallido de la pandemia si se preguntaba a las empresas por sus preocupaciones y por las grandes tendencias que dominaban sus decisiones, lo verde ocupaba un puesto destacado.

Las compañías habían arrancado una guerra al plástico, que desaparecía del packaging pero hasta de los elementos más básicos. Las bolsas de plástico se habían convertido en un elemento tóxico para la imagen de marca (en la Unión Europa, en algo que había que cobrar aparte) y las cadenas de comida rápida se apresuraban a encontrar vías para ser más sostenibles con el medioambiente.

Las pajitas de los refrescos se fueron y los gigantes del fast food empezaron incluso a experimentar con packaging reutilizable.

La crisis causada por la pandemia puso un freno temporal a todo esto. La obsesión con la higiene y la limpieza llevó a que el plástico tuviese un momento de respiro y volviese a aparecer por todas partes. Si algo podía estar plastificado y generar una sensación de protección, lo estaba.

Eso sí, todo fue temporal y la crisis del plástico acabó volviendo. Igualmente, la preocupación por la pandemia y sus efectos hacía que otros temas de preocupación se convirtiesen en secundarios. Las empresas centraron todos sus esfuerzos en lo que parecía prioritario.

La guerra al plástico ha vuelto

Pero las cosas han vuelto a cambiar. La fatiga pandémica lleva ya meses haciendo que los consumidores quieran escuchar otras cosas y desde el principio del verano se está en una suerte de vuelta a una normalidad más parecida a la vida pre-pandémica que a la nueva normalidad del verano pasado. La obsesión por lo verde vuelve a la agenda y las empresas deben volver a ponerse con los deberes.

Por ello, no sorprende que sea justo ahora cuando Pepsi lanza un anuncio sobre plástico. PepsiCo, la compañía propietaria, acaba de anunciar que promete reducir el uso que hace de plástico de nuevo uso, reduciendo en un 50% su presencia en sus marcas de bebida y comida de aquí a 2030.

Su packaging plástico tendrá que llevar un mínimo de la mitad de plástico reciclado. A eso se suma que el gigante ha prometido centrarse más en potenciar aquellos modelos de negocio que implican poco o ningún packaging de un solo uso (como por ejemplo el packaging que se vuelve a rellenar una y otra vez con el producto).

Coca-Cola, por su parte, había ya lanzado a principios de este año botellas hechas por completo de plástico reciclado y también tiene la promesa de usar la mitad del material de origen reciclado para 2030.

Ser verde es rentable

Ahora que se retoman las preocupaciones de antes, es el momento de volver a pensar en ser verde. Lo verde es, al final, una de las grandes preocupaciones de los consumidores, que quieren ver acción y que premian a quienes hacen bien las cosas. Los gigantes de la distribución están ya apostando por una suerte de Nutriscore de la huella de carbono, una etiqueta que se integra en el packaging y que muestra la huella asociada al producto.

Los consumidores responden a este tipo de etiquetado. Al menos eso es lo que acaba de concluir un estudio de investigadores de la Universidad de Cantabria, que se ha centrado en el impacto de las ecoetiquetas en las empresas de productos pesqueros. Sus datos apuntan que "ser verde es rentable". El valor de las empresas tras ser certificadas y poder incluir en su etiquetado la garantía de ser sostenible sube de media un 2,64% en sus cotizaciones.

Al fin y al cabo, hablar de ser sostenible - y serlo claro - se ha asentado como un arma más de marketing. Las compañías hasta hablan ya de ODS con sus consumidores, por muy terminología experta que sea.