Por Redacción - 1 Marzo 2024
Los supermercados está experimentando un cambio significativo, marcado por un constante aumento de precios que impulsa a los consumidores a buscar alternativas más asequibles. En este contexto, las marcas blancas se están destacando, experimentando un notorio auge de ventas al ofrecer productos con precios considerablemente inferiores a los de las marcas reconocidas. Estos productos, fabricados específicamente para cadenas de supermercados, presentan sus propios nombres y logotipos, a menudo manteniendo niveles de calidad y controles comparables a los de las marcas tradicionales.
Sin embargo, en la sombra de este fenómeno, surge otro concepto menos conocido pero igualmente impactante: el de las marcas negras. Estas marcas, generalmente propiedad de empresas reconocidas, subcontratan la producción total de sus productos de manera opaca, dejando al consumidor en la oscuridad acerca de quién fabrica realmente el producto que están adquiriendo. En España, alrededor del 20% de los productos en el mercado pertenecen a marcas negras, mientras que en Europa, este porcentaje asciende al 30%.
El fenómeno de las Marcas Negras ha sido abordado en libros y publicaciones como "Marcas Negras (En la Era de la Transparencia)." Dirigido por el Dr. Fernando Olivares y publicado por Gedisa, la obra destaca por la colaboración entre investigadores académicos, directivos empresariales y asociaciones de consumidores. Sus autores analizan las repercusiones reputacionales, éticas y legales de la opacidad en el mundo empresarial, subrayando la necesidad imperante de gestionar la transparencia en las decisiones estratégicas de las empresas. El libro es aclamado como "un extraordinario trabajo sobre verdades y mentiras, sobre transparencia y opacidad de las empresas y marcas líderes de nuestro tiempo."
Los problemas asociados a las marcas negras son numerosos, desde la falta de transparencia hasta la posible explotación laboral y la potencial disminución de calidad en comparación con los productos fabricados directamente por la marca. La falta de información sobre la verdadera procedencia y condiciones de fabricación de estos productos plantea interrogantes sobre la ética y la responsabilidad social de las empresas que recurren a este método.
El periodista Javier Ruiz, jefe de Economía de la Cadena Ser, ha destacado el fenómeno de las marcas negras como un arma de doble filo asociada al auge de las marcas blancas. Según Ruiz, la presión de los altos precios ha llevado a los consumidores a optar por las marcas blancas, y algunos supermercados, en un esfuerzo por mantener márgenes competitivos, recurren a las denominadas marcas negras, externalizando la producción y dejando de fabricar para sí mismos.
Esta práctica, adoptada por gigantes como Danone, Heinz, Bimbo, Nestlé o Kellogg's, busca reducir costos, ajustar márgenes comerciales y aumentar las ventas, pero plantea preguntas sobre la transparencia en el proceso. Aunque la calidad de los productos no suele resentirse debido a la supervisión de marcas prestigiosas, la falta de información sobre la procedencia de los ingredientes y las condiciones laborales se convierte en un punto crítico.
En este sentido, Ruiz advierte sobre las consecuencias de esta tendencia en el mercado, donde los supermercados, al controlar más, ganan más con sus propios productos, generando una competencia desigual. Esto ha llevado a un aumento del 7% en las ventas de marcas reconocidas y un impresionante 16% en las marcas blancas. Además, el fenómeno de las "marcas negras" comienza a emerger, con fabricantes abandonando la producción de sus propios productos para fabricar exclusivamente para supermercados, generando una confusión en el mercado y desafíos para los consumidores que buscan productos auténticos.
Ante esta compleja situación, Ruiz destaca la importancia de la información para el consumidor, alentando a leer las etiquetas de los productos, buscar información en línea y considerar la opción de comprar marcas blancas, que tienden a ser más transparentes en su proceso de fabricación. La necesidad de mayor regulación y transparencia en la industria se vuelve evidente, ya que los consumidores buscan tomar decisiones informadas en un mercado cada vez más complejo y competitivo.
El fenómeno de las marcas negras no solo plantea interrogantes éticos y de transparencia, sino que también tiene repercusiones en la competencia y la variedad de productos disponibles en el mercado.
La concentración de la producción en manos de unos pocos supermercados puede resultar en un "cuello de botella", reduciendo la competencia y la capacidad de negociación de los consumidores. Como señala Javier Ruiz, si un fabricante se convierte en proveedor exclusivo de un supermercado, este último puede ejercer presión para reducir márgenes, generando un desequilibrio en la cadena de suministro y afectando potencialmente al consumidor.
El dilema se profundiza con ejemplos concretos, como el retiro de productos reconocidos del mercado para pasar a trabajar exclusivamente para una cadena de supermercados. Este cambio, muchas veces opaco para el consumidor, plantea la cuestión de la lealtad de marca y la confianza del consumidor, ya que las empresas que anteriormente eran percibidas como fabricantes pueden ahora actuar como intermediarios enmascarados.
A medida que las marcas negras se vuelven más prominentes, surge la necesidad de concienciar a los consumidores sobre cómo identificar estos productos.
La lectura de etiquetas se convierte en una herramienta esencial, ya que algunas marcas pueden indicar el fabricante real en sus productos. Sin embargo, este paso no es suficiente, y se hace necesario un mayor escrutinio por parte de los consumidores. La falta de regulaciones específicas en cuanto a la obligatoriedad de informar sobre la producción en las etiquetas contribuye a la opacidad del mercado. Mientras que la normativa europea solo exige indicar si un producto está fabricado dentro o fuera de la Unión Europea, no hay requisitos claros sobre revelar quién es el fabricante real, lo que deja un espacio significativo para la confusión y la falta de transparencia.
En este sentido Fernando Olivares, ya destaca la emergencia de una nueva categoría de marcas opacas: las marcas negras. A diferencia de las marcas blancas que ocultan la identidad del fabricante, las marcas negras van un paso más allá al hacerse pasar por fabricantes, silenciando y ocultando la verdadera identidad del productor. Este enfoque, permitido por las normativas actuales de etiquetado, plantea desafíos significativos para el valor de marca y la reputación de las empresas en una era donde la transparencia es cada vez más valorada por la ciudadanía.
