Hoy, CMO, quiero hablarte de forma directa, de tú a tú. Si tu CFO aún ve la marca como un centro de costes y no como un motor de valor, tienes un problema de marca. Y si no puedes demostrar que cada euro invertido en la marca está rindiendo mejor que cualquier otra cosa en el balance, entonces sí, deberías preocuparte por tu presupuesto, porque está amenazado. Pero esto no tiene por qué ser así.
Es posible construir marcas que realmente incrementen el valor de la empresa y la hagan menos vulnerable. Se puede hablar con fluidez el lenguaje financiero: margen, EBIT, aumento del valor de marca, valor a largo plazo para los accionistas… y, lo más importante, construir marcas que cumplan con esas métricas. Pero no de cualquier manera y quizá no como se ha hecho hasta ahora. Esa, CMO, puede ser tu nueva ventaja. Porque la marca no es algo trivial ni superficial.
La marca es la razón por la que alguien te elige, paga más por ti, te sigue siendo leal y les dice a otros que hagan lo mismo. Y ahora, por primera vez, la marca es totalmente medible, predecible y monetizable. Así que, la pregunta no debería ser por qué invertir en marca, sino por qué no hacerlo. El problema está en la percepción que hay sobre ella, porque la marca ha estado en el lado equivocado de la mesa de la sala de juntas durante demasiado tiempo. Mientras los productos, las operaciones y las ventas desfilan con números, el marketing tiene que lidiar con opiniones y percepciones. Basta ya.
No necesitas otra campaña de marca. Necesitas un caso de marca. Uno que demuestre –hasta el decimal– cómo tu marca puede aumentar los ingresos, hacer crecer la cuota de mercado y reducir el riesgo. Eso es lo que cualquier compañía necesita ahora para su marca –y es lo que nosotros, por ejemplo, hacemos en Landor–: construir modelos, no solo estados de ánimo.
Existen metodologías que trabajan con los datos reales de una empresa, su rendimiento financiero, sus métricas de marca y el conocimiento del cliente para modelar el valor futuro de la marca a través de diferentes direcciones estratégicas. Permiten mostrar exactamente cuánto vale la marca actual, cuánto podría valer una nueva y el impacto que cada decisión tendrá en productos, segmentos de clientes y mercados de crecimiento.
No es opinión, es evidencia. Hace poco, un cliente vino a nosotros con una marca fuerte, pero con ambiciones aun mayores. Modelamos dos direcciones futuras y las comparamos con el rendimiento actual. Un concepto proyectó un aumento del 10 por ciento en los ingresos en dos años. ¿El otro? Un cambio insignificante. El CFO respaldó el concepto ganador en la primera reunión. No porque pareciera mejor, sino porque, bajo criterios objetivos, obtenía una mejor puntuación.
Otro cliente quería atraer a una audiencia más joven. Probamos una ruta segura y otra más audaz. Ambas proyectaron retornos similares, pero solo una atrajo a nuevos clientes sin alejar a los ya existentes. Esa marca ahora lidera su categoría, tanto en relevancia como en crecimiento. Eso es lo que significa usar la marca como herramienta de negocio, no como una corazonada sino como una estrategia.
Entonces, ¿cuál debe ser la petición? Tú, CMO, siempre has sabido que la marca impulsa el crecimiento. Ahora, hay alguien que te proporciona la prueba para decirlo más alto y reunir el presupuesto para hacer algo al respecto.
Con el apoyo correcto, es posible obtener mayores ingresos, más confianza y más influencia. Porque cuando llegas a la mesa con modelos que muestran cómo la marca impulsará los ingresos, aumentará el poder de fijación de precios, protegerá contra la rotación y elevará la relación precio/beneficio, tu CFO no solo escucha: invierte. Y la mejor parte es que las decisiones se pueden tomar con confianza. Hemos construido soluciones comerciales lideradas por la marca para clientes de sectores como Seguros, Banca, Automoción, Energía, Lujo, Tecnología, Bienes de Consumo…Todos ellos vieron la oportunidad de crecimiento y ahora están recogiendo sus frutos. Esto no es un proyecto de branding. Es una estrategia de crecimiento.
Así que aquí está el mensaje para la Junta: Sí, estamos invirtiendo en marca. Sí, hemos modelado el impacto comercial. Sí, hemos construido un caso basado en datos y rendimiento financiero. Y no, esto no es un riesgo. Es la decisión más inteligente que tomaremos en todo el año.
