PuroMarketing

  • OPINIÓN
Desafíos y posibilidades para el Customer Experience Management

Aunque las empresas valoran cada vez el vínculo con los consumidores, la irrupción de las redes sociales y los hábitos de clientes informados y con capacidad de "viralizar", requieren nuevas herramientas.

Las empresas, quizás como nunca antes, están cada vez más atentas a las relaciones que establecen -y mantienen- con los consumidores. Así, tareas que en otras épocas se limitaban a los departamentos de atención al cliente ahora se han vuelto parte de enfoques más generales. Cada vez más compañías comprenden que monitorear, gestionar y fortalecer los vínculos con sus clientes -es decir, tener una estrategia integral de Customer Experience Management (CEM)- significa apostar decisivamente por su propio crecimiento.

Esta tendencia es global y se refleja en un reciente estudio que Avaya realizó en las principales economías del mundo. De acuerdo con esta investigación, el porcentaje de empresas que están implementando programas de CEM se incrementó en países como China (84%), Estados Unidos (73%) e India (72%). Otro dato revelador es que, pese a que el 95% de los líderes de negocios cree que el CEM será importante para su organización en 2014, un 59% admite no tener un plan definido en la materia.

¿Qué reflejan estas cifras? ¿Qué podemos aprender de ellas? Desde mi punto de vista, estos datos describen que aunque hay plena conciencia de lo crucial que significa tener gestiones exitosas de CEM, muchos ejecutivos aún no saben a ciencia cierta cómo llevarlas a cabo. De hecho, de esa misma investigación surge que 8 de cada 10 compañías conocieron estrategias fallidas de CEM en los últimos tres años. No menos importante es que, detrás de esos desaciertos, suelen citarse cuestiones tales como la elección de tecnologías erróneas y los cambiantes comportamientos de los consumidores.

Clientes de hoy

Ante este panorama, queda claro que en materia de CEM, los principales retos que enfrentan las compañías son dos: conocer a fondo al nuevo consumidor de la era digital y relacionarse con él a través de los canales tecnológicos más apropiados.

El aspecto esencial que define a los nuevos clientes es que utilizan la web tanto para comunicarse con las empresas como para recabar información sobre ellas. Según el informe The Autonomous Customer 2013, el 55% de los consumidores ya ha interactuado con alguna marca a través de Twitter o Facebook. Por otra parte, el 80% realiza búsquedas online sobre productos y servicios antes de decidir la compra y un 39% contribuye con la elaboración de reseñas en sitios como TripAdvisor luego de concretar alguna transacción.

La multiplicidad de canales disponibles para la relación empresa/cliente también plantea desafíos. Así, del estudio citado, se desprende que un 94% de los consumidores desearía comunicarse con el mismo agente tanto por teléfono como por e-mail y que el 68% espera que la información que le provee a la empresa esté luego disponible por otras vías. En cualquier caso, queda claro que son los clientes quienes deben definir qué canal desean usar de acuerdo a sus propósitos específicos.

Soluciones de hoy

En este escenario de clientes inquietos y demandantes, una estrategia exitosa de CEM debe diseñarse considerando al menos cuatro cuestiones esenciales:

  • Más puntos de contacto: riesgos y oportunidades. La relación entre una marca y sus clientes está, como nunca antes, mediada por muchos puntos de contacto (web, teléfono, videochat, aplicaciones, etc). Para las empresas, este nuevo escenario representa ciertos desafíos; por ejemplo, cada vez más usuarios reclaman que haya mayor uniformidad a la hora de ser atendidos por los distintos canales. Por otra parte, esta situación también genera oportunidades: un cliente satisfecho en todos los canales es un cliente que se fideliza: de acuerdo a las encuestas citadas, el 82% de los consumidores dice comprar más a aquellas empresas que le facilitan las transacciones.
  • En la era de la información, usemos la información. El enorme poder que la tecnología le ha conferido a millones de clientes también está disponible para las empresas. En materia de CEM, esto significa que disponemos de vasta información en tiempo real sobre nuestros clientes. Esto no sólo puede posibilitar acciones de venta cruzada (cross-selling) con alto grado de personalización sino también soluciones a la medida de cada consumidor.
  • La calidad de la relación sigue siendo prioritaria: El hecho de que las herramientas tecnológicas hayan pasado a un primer plano no debe confundirnos; los consumidores -sea mediante web chat o teléfono- siguen prefiriendo la relación "persona-persona", especialmente a la hora de plantear quejas o expresar inquietudes. Para las empresas, esto no significa desmerecer las ventajas de los canales "self-services" pero sí tener en cuenta que el vínculo con sus clientes requiere de la imprescindible intervención de agentes capacitados y comprensivos.

Frente a estos nuevos retos, las empresas no deben olvidar que su foco sigue siendo la preservación de una relación sólida y confiable con sus clientes. Afortunadamente, las compañías son cada vez más conscientes de que, más allá de proveer productos y servicios, deben tener una estrategia de CEM acertada para generar experiencias positivas en sus clientes. Y para cumplir con este propósito, comprender al cliente y a su nuevo entorno digital, resulta un paso fundamental.