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Es un clásico de las conversaciones de ascensor: siempre se puede hablar del tiempo. Si hace sol siempre se puede analizar el buen tiempo (y preguntar cuánto durará). Si llueve, lamentarse de la lluvia y de todos los problemas que genera. Si hace mucho viento, siempre queda el recurso de contar los daños que se ha visto que ha causado o que se ha leído en el periódico local. El tiempo está siempre en todas partes y es una parte fundamental de la vida de los consumidores.

Pero el tiempo no es solo una excusa para las charlas intrascendentes, sino también un aspecto muy importante del día a día del ciudadano como consumidor. De hecho, el tiempo - y de forma específica el mal tiempo - modifica cómo se comportan en su día a día los consumidores y cambia lo que hacen, las decisiones que toman y hasta los lugares en los que consumen. Las marcas tienen que añadir por tanto la meteorología como variable incuestionable que afectará al consumo.

¿Cómo afecta exactamente el tiempo al consumidor?

Modifica el comportamiento del consumidor de forma individual

Es una cuestión lógica: si llueve no nos comportamos igual que cuando hace sol y nos apetecen cosas diferentes. Un buen día los consumidores se lanzan en masa a las terrazas y a las actividades exteriores. Un día de lluvia apetece quedarse en casa y consumir ocio desde el salón.

Pero el tiempo, como apuntan en MobileMakerter, no puede ser estudiado de forma genérica y partiendo de elementos generalizados. Como recuerdan (y ahora la minería de datos permiten hacerlo sin problemas), cada consumidor reacciona de forma distinta a los cambios de tiempo. Por lo tanto, las condiciones meteorológicas tienen un efecto de forma específica y concreta en el consumidor. Para saber cómo responder de forma eficiente a las necesidades del consumidor, hay que centrarse por tanto en cruzar datos de la predicción del tiempo con otros como el momento dentro del año, el lugar en el que se encuentra el consumidor (un día nublado puede ser frustrante en Madrid, pero un cambio bienvenido en Santiago), históricos de respuesta al tiempo e información sobre el producto o servicio a la venta.

Además, los elementos de información local, las cuestiones geográficas, son un must que las marcas no deben olvidar.

Modifican cómo recibimos los anuncios online

El tiempo no es solo un elemento contextual, también tiene un efecto total sobre cómo respondemos a otros estímulos y sobre todo a cómo respondemos a los elementos que las marcas nos hacen llegar. De hecho, el poder del tiempo sobre los consumidores es tal que cambia cómo los consumidores responden a la publicidad online.

Según un estudio de Google, las variaciones entre los clics que se hacen en los anuncios en internet según el tiempo que haga fuera de casa varían en un 5% (si hace mal tiempo, se visitan más banners).

Modifica cómo compramos en internet

Los días de sol suponen un aumento en la afluencia de consumidores a restaurantes y terrazas. Solo hay que ver las noticias cuando viene una ola de calor inesperada en medio del invierno para entenderlo. Las noticias se llenan de piezas hechas a pie de playa en la que se muestra a los encantados paseantes que aprovechan los rayos de sol y se entrevista al responsable del clásico bar que habla de cómo los consumidores han llegado en masa. Pero no solo el buen tiempo tiene un impacto en nuestros hábitos de compra, también el mal tiempo lo hace.

Para empezar, los días de mal tiempo hacen que los compradores se queden en casa y que no consuman. Nada pude ser peor para un vendedor que una campaña de Navidad con una mala previsión climatológica: los usuarios no comprarán tanto como marcan las previsiones.

Sin embargo, el mal tiempo sí tiene un ganador. Cuando hace mal tiempo, los consumidores compran más online y los días de lluvia se convierten en sus momentos calientes. En las últimas campañas navideñas, en las que tanto Reino Unido como Estados Unidos quedaron sepultados por olas de frío y nieve, las ventas online subieron de forma destacada y los responsables de la logística de entrega se encontraron con el serio problema de no ser capaces de entregar a tiempo esta avalancha de productos (en condiciones que además no eran las mejores).

Modifica cómo nos comportamos en redes sociales

Curiosamente, cuando hace mal tiempo los internautas se lanzan más a hablar en redes sociales. Según un estudio de Fanpage Karma, los usuarios de redes sociales publican e interactúan con otros usuarios hasta un 42% más los días en los que llueve que en los días en los que hace sol. Las cifras son además mucho más elevadas si el mal tiempo llega en un momento concreto e inesperado. Los días de lluvia en los fines de semana de verano consiguen que la actividad social se dispare hasta en un 90%.

¿Por qué sucede esto? El estudio no da explicaciones concretas, pero no es complicado especular el por qué de esta situación. Para empezar, los días de lluvia y mal tiempo suelen despertar sentimientos negativos y una avalancha de emociones que uno siente la necesidad de comentar y compartir. Por otro lado, estos comentarios suelen generar una rápida conversación (y no solo porque el tiempo sea un lugar común en las conversaciones sino también porque es uno que interesa a todo el mundo y ante el que todos están igualmente afectados). Y, para finalizar, el mal tiempo en momentos inesperados suele generar una oleada de cierta indignación que suele tener un eco y una elevada respuesta en social media.

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