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¿Qué ideas asocian los consumidores a las marcas y a sus valores? La cuestión es crucial a la hora de comprender cuál es la estrategia de la marca y cómo ha logrado que sus principios calen entre los potenciales compradores de sus productos. Una buena estrategia de marca y un buen trabajo de comunicación, publicidad y marketing logran asentar aquellos valores que la compañía quiere defender.

Un estudio reciente, elaborado por Signs.com sobre una muestra de consumidores estadounidense, preguntó por los principales valores que se vinculan a las marcas más destacadas del mundo (y que tienen un impacto social notable). Los consumidores debían emplear palabras para definir a las compañías y lo que les sugerían y sus conclusiones permiten descubrir cómo se asientan las compañías en el mercado y cómo las perciben los consumidores.

Apple, cara y de calidad

En la valoración de Apple, los consumidores tienen muy claro qué valor principal asocian a la marca. De todas las palabras posibles, la más habitual en las valoraciones es "caro". Los consumidores vinculan de forma inmediata a Apple con los precios elevados. No es el único término que se vincula a la compañía. También aparecen entre las palabras clave recurrentes las de calidad, innovación y tecnología. La marca también se asocia a su producto estrella: el iPhone, la cuarta palabra clave que usan los consumidores.

Por lo que respecta a los sentimientos negativos, Apple se asocia a lo snob y también a lo horrible. Las dos palabras clave están empatadas en uso.

Facebook, social y popular

Por lo que respeta a Facebook, la palabra clave que más se asocia a ella es la de "social", seguido por amigos, social media, popular y familia. Sorprende, eso sí que entre todas las palabras clave más populares asociadas a la marca no aparezcan, teniendo en cuenta los últimos escándalos, cuestiones negativas y elementos vinculados a la privacidad. De hecho, ni siquiera ocurre cuando el foco se pone en los elementos negativos. La palabra clave negativa más empleada es 'molesto'.

Google es útil

Y, por su parte, Google se asocia a su producto estrella. La palabra más empleada para definir a Google es buscar. Tras ella aparecen menciones a información, útil, rápido y que ayuda (que en inglés se queda en una única palabra).

Eso sí, cuando se pone el foco en la palabra más negativa asociada a la marca lo que aparece es un elemento que Google debería tener en cuenta. La palabra más usada es malvado, 'evil' en inglés. Justo, es la palabra que aparecía en la clásica declaración de intenciones de Google de su filosofía de empresa sobre lo que no se debía hacer. El 'don't be evil', no seas malvado, tiene un eco que no es el más deseado.

Amazon es sencillo pero codicioso

En el caso del gigante del ecommece, la palabra más habitual que se vincula a la compañía es "shopping", ir de compras. Tras ella aparece su programa Prime, comodidad, rápido y barato. Los consumidores también creen que es fácil. Eso sí, en la parte negativa, está la propia ambición de la marca. Los consumidores ponen como principal punto negativo que Amazon es codicioso.

De Coca-Cola a McDonald's: rico pero insano

En las marcas de alimentación y bebidas, tienen que ser capaces de jugar con un equilibrio entre lo malo y lo bueno.

Coca-Cola se asocia, primero y antes que nada, al término refresco. Tras esa palabra aparecen refrescante, sabrosa, azúcar y clásica. Y, aunque el sentimiento positivo más habitualmente asociado es el de delicioso, el más recurrente negativo es que es no saludable. Es el mismo equilibrio con el que tiene que jugar McDonald's, que también se enfrenta a esa dicotomía de delicioso y poco saludable en sentimientos positivos contra negativos.

En palabras claves generales, la primera que los consumidores asocian a la cadena es barato, seguido de poco sano (que se cuela entre las top cinco de las palabras más señaladas), patatas fritas, rapidez y comida.

La visión de las marcas de moda

Las marcas de moda están marcadas por sus productos estrella. La palabra que más se vincula a Nike es zapatos, seguida por deportes, atlético, calidad y caro. El sentimiento positivo más habitual es popular mientras que el negativo más recurrente es controvertido. Louis Vuitton juega en la liga de lo poco accesible y sus palabras clave lo dejan en evidencia. La más habitual es caro, seguida por lujo, moda, rico y calidad.

Lujo y origen para BMW

Y, finalmente, otra de las marcas incluidas en el estudio es BMW, que se asocia antes que nada a la palabra coche. La lista la completan caro, lujo, alemán y calidad.