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Hace unos meses, Lush echó el cierre de sus perfiles en redes sociales principales, los que estaban vinculados al mercado británico (el de origen). El apagón estaba vinculado con cómo operaban las redes sociales y lo que suponía para la marca. "Estamos cansados de luchar contra los algoritmos y no queremos pagar por aparecer en vuestro feed de noticias", explicaban en una de las actualizaciones que lanzaron para avisar a sus consumidores del cambio.

Pero, al mismo tiempo, también marcaba una dirección de cambio. No se trataba solo de redirigir toda la conversación a su web propia (que también, claro) sino también de posicionarse cómo alguien que puede tener conversaciones claras con sus consumidores, sin que los algoritmos los penalicen.

En cierto modo, el movimiento encajaba también con el clima de los tiempos y la obsesión de las marcas por ofrecer mejores conversaciones y mejores contenidos a sus consumidores. Quieren ser más transparentes, más cercanas y que quede más claro qué están posicionando y cómo. Esa conversación fluida parece, desde fuera, muy 'vinculable' a la escalada de la búsqueda, por parte de las marcas, de ser más claras en lo que buscan y de tener un propósito más claro. Podría ser un no queremos ser más ruido de fondo en las redes sociales sino convertirnos en un interlocutor claro, aunque para eso nos haga buscar otra vía.

El propósito se ha convertido en la gran preocupación de las marcas y en el elemento central a la hora de construir una nueva identidad corporativa. Los consumidores millennials primero pero sobre todo los de la Generación Z después han hecho que los propósitos se conviertan en epicentros de la identidad de la marca y en el anclaje para llegar a los consumidores. Estos quieren que las marcas y las empresas no busquen solo hacer caja y que intenten ir más allá, que crean en cosas claras y que trabajen para posicionarse en ese terreno. Sus movimientos no implicarán, por tanto, solo vender, sino también trabajar para un mundo mejor (sea aquí lo que sea que consideran clave para que eso suceda).

Pero, aunque este punto ha quedado claro, ¿han empezado las marcas y las empresas a abusar demasiado de la idea de los propósitos? ¿Se les ha ido de las manos trabajar en este terreno?

Pon un propósito en tu vida

El mercado, en general, parece obsesionado no solo con dejar claro que tienen principios y valores sino también con entender cómo tienen que trabajar en ello. Los propósitos y los principios se han ido adentrando en la estrategia corporativa y han empezado a modificar qué deben hacer y cómo los equipos de marketing.

De hecho, algunas compañías ya trabajan de forma específica y concreta en ello. The Body Shop acaba de crear un roster de agencias que trabajarán de forma concreta en crear una nueva estrategia y rejuvenecer la marca. La piedra angular de ese trabajo estará en el propósito: la marca quiere dejar claro cuál es su propósito, potenciar conversaciones provocadoras y crear nuevos formatos de tiendas con espacios de activismo, todo ello en un marco omnicanal. De hecho, quieren dejar claro su "compromiso con los negocios como una fuerza para el bien". Las tres agencias que ya han fichado trabajarán en esa línea.

Y, por supuesto, el tema del propósito de las marcas ha dominado en las conversaciones en el último Cannes Lions. No solo eso, como señalan en Fast Company, entre las campañas ganadoras de este año se podía encontrar ejemplo tras ejemplo de por qué el marketing con principios funciona. Los anuncios ganadores hablaban del valor de la diversidad, mostraban el poder del activismo, intentaban dotar al mensaje de autenticidad y trabajaban de forma transversal en varios terrenos.

Los propósitos de mentira

El activismo de marca es un movimiento relevante y que tiene mucho potencial para conectar con los consumidores, pero también algo que ahora puede convertirse en un cierto riesgo.

De entrada, las marcas y las empresas tienen que comprender que cuando se habla de activismo de marca se habla de una suerte de cambio profundo. No vale simplemente con mostrar apoyo a algo y no vale con utilizar un tema en las campañas, sino que hay que realmente trabajar en ese terreno. El humo como activismo de marca no sirve, porque los consumidores pronto se darán cuenta de ello y porque el mensaje se convertirá entonces en un activo negativo (como le había pasado a Pepsi hace unos años con su anuncio protagonizado por una de las hermanas Jenner).

Para continuar, las marcas tienen que tener en cuenta que cada vez más compañías están intentando pescar en ese caladero. Puede que hace unos años la marca comprometida fuese singular. Ahora no lo es en absoluto: todas están intentando posicionarse con algo y defender algún tema.

Además, no solo han entrado en este terreno las marcas de nueva creación o las que han tenido una trayectoria ya vinculada a los principios o propicia para ellos, sino también muchas otras con historias más complicadas y que abren nuevos riesgos.

En el mundo de las marcas con propósito ya se habla del woke-washing, las marcas que asumen ciertos principios o se convierten en marcas comprometidas para lavar sus trapos sucios o marcas que 'van de comprometidas' para simplemente vender más. Eso hace que los consumidores vean a las marcas y a sus principios cada vez de forma más crítica y se convierte en un problema para las que sí han hecho bien las cosas en este terreno. El CEO de Unilever ya ha lanzado un aviso a navegantes sobre este tema.

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