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Uno de esos canales muy de nicho de la televisión estadounidense, el de Hallmark, lanza todos los veranos un maratón de películas navideñas. Es su versión del Christmas in July (que se celebra en más lugares más allá de la televisión) y que se suele convertir en viral. Si se siguen unas cuantas cuentas estadounidenses en redes sociales, se acabará tropezando con alguna mención. En los medios de ese país, también suele haber cobertura especializada.

Al canal, el maratón veraniego le permite reutilizar un contenido - su arsenal de películas de Navidad - que no habría podido emitir más que en un momento crucial del año (aunque este año, como apuntaban los medios estadounidenses con sorpresa, estrenó dos películas nuevas navideñas en verano) y además logra crear momento cultural. Aunque puede parecer extraño ver películas navideñas en pleno verano, los espectadores del canal sí responden a las emisiones.

Pero ¿es en realidad una locura emitir películas de Navidad en pleno verano o la carrera por hacerse con la parte más grande de la tarta del consumo ha hecho que las marcas y las empresas estén empezando cada vez antes a intentar hacerse con los consumidores en la campaña de Navidad?

Al fin y al cabo, en cierto modo, da la sensación de que las empresas están intentando vender algo siempre de temporada y que lo hacen además cada vez antes. A principios de agosto, entré por casualidad en una tienda de decoración y cosas para el hogar y ya tenían, en un expositor, una extraña mezcla de velas de Difuntos (una minoría) y de productos para Halloween (la abrumadora mayoría). Resultaba tan llamativo y sorprendente como para enviar una foto a los contactos en Whatsapp comentando la presencia de todos esos productos. Y eso que Halloween es en España todavía una celebración de reciente tirón. La Navidad, por el contrario, mueve muchísimo dinero y es, para no pocas empresas, el momento en el que más facturan de todo el año.

Empezar a preparar la Navidad a finales del verano no es, en realidad, una locura. La campaña de Navidad requiere mucha planificación y trabajar muy bien cómo se va a llegar al mercado y con qué. Dado que para muchas empresas supone un aumento en el trabajo y en las ventas, no queda más remedio que posicionarse de forma sólida para ello.

Eso implica adelantarse en la gestión de stocks o en el fichaje de personal. Entrar en portales como Infojobs, por ejemplo, permite ya encontrar un listado de empresas que están buscando a trabajadores temporales para su campaña de Navidad. Algunas compañías empezaron ya ese proceso incluso antes.

Ya en junio, por ejemplo, Delaviuda Confectionery Group, los fabricantes de turrones, estaba empezando a fichar profesionales. Sus estimaciones apuntaban entonces que su plantilla iba a crecer en un 52% entre julio y septiembre, para aumenta la producción de cara a la campaña navideña. No son los únicos que han ajustado producción: los fabricantes de mazapanes, por poner otro ejemplo, han arrancado ya su campaña de Navidad. En septiembre empiezan a la producción navideña, para llegar a tiempo a los lineales. La venta grande de productos navideños arranca en octubre.

Y, mucho más viral, la ciudad de Vigo ha empezado ya a colocar sus luces de Navidad y a preparar sus calles para la instalación. Poco importó que los días en los que la empresa especializada arrancó la instalación fuesen los más calurosos registrados en todo el verano en la ciudad gallega.

Una cosa es preparar la Navidad, otra es vendérsela ya al consumidor

La sensación que los consumidores tienen es que los anuncios de Navidad y los mensajes en los que intentan venderles cosas navideñas arrancan cada vez antes. Y, aunque se puede ver de dónde vienen esos anunciantes (los estudios dicen que cada vez las compras de la temporada navideña arrancan antes), el movimiento puede no ser el más adecuado. Una cosa es empezar a preparar la campaña de Navidad y trabajar entre bambalinas y otra muy diferente poner ante los consumidores verdes, dorados y montañas de nieve.

El efecto puede ser hasta negativo: como señalan en un análisis en AdAge hay algo que da más miedo que Halloween y son los anuncios de Navidad que llegan en septiembre. En EEUU, dos empresas han dado ya el pistoletazo de salida. Etsy ha lanzado un anuncio de Navidad de verdad (que también están emitiendo en Reino Unido) y que será su primera campaña navideña en televisión. Según sus responsables, lo hacen porque sus consumidores piensan en la plataforma de artesanía como fuente de productos de decoración para toda la temporada otoñal, lo que hace que anunciarse de forma más amplia tenga sentido para ellos.

No es el único anuncio navideño: eBay también ha lanzado uno, aunque el suyo es sarcástico y se ríe del Christmas Creep (el término que la industria usa para tachar a todos esos anuncios de Navidad que se adelantan en EEUU a Acción de Gracias, a finales de noviembre). Con ello venden que sus ofertas duran todo el año y no solo en las campañas especiales y conectan con los consumidores que están cada vez más hartos de que la campaña de Navidad arranque casi cuando aún calzan las sandalias del verano.

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