PhD en Marketing y autora de las principales publicaciones de Customer Experience&Emotional Management....
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"¿Qué pasará este 2020?¿Dónde apostar?" Estas son preguntas que me han hecho recientemente. Y es que cada año surge de nuevo la incertidumbre de hacia dónde dirigir nuestros esfuerzos y presupuestos.

De hecho, entre finales de diciembre y comienzos de enero y de forma recurrente, asistimos a una lluvia de escritos sobre las tendencias del año siguiente. Por otra parte, bien es verdad que entrar en 2020 justifica más que nunca estas sensaciones, pues se está produciendo algo relevante, lo que personalmente denomino un cambio de ciclo.

Estamos en un momento donde la globalización, el capitalismo y lo que hemos aprendido de la cultura más occidental está siendo cuestionado. Las crisis económicas de los últimos años y el cambio climático, han puesto en entredicho los beneficios promovidos por Milton Friedman sobre las economías de consumo. Y, esto está afectando a las nuevas generaciones. De hecho, vemos cómo los Millenials o la Generación Z, se mueven conmovidos por temas radicalmente opuestos a lo que movían a otras generaciones.

Desde luego, esta situación es un golpe directo a las marcas tal y como se habían concebido hasta ahora. Se exige su evolución y en pro de su ayuda está dedicado este artículo. Porque recordemos que no tendremos economías sostenibles si no conseguimos empresas y marcas longevas.

Por eso, querido lector, me gustaría introducirte, un concepto que en mi opinión lo revolucionará todo: el término "inconsciente colectivo".

Este término no es nuevo, apareció por primera vez en el ensayo del psicólogo Carl Jung en 1916 llamado "La estructura de lo inconsciente". En éste, se distinguía entre el inconsciente "personal" freudiano, compuesto de fantasías e imágenes reprimidas, y el inconsciente "colectivo", que abarca el alma de la humanidad en general. Incluso autores como Samuel Butler afirmaron que toda forma de vida tiene una memoria inconsciente, incluso los propios átomos.

Y ésto ¿qué tiene que ver con las marcas? Pues mucho, por el momento histórico que atravesamos.

El inconsciente colectivo es algo "innato al ser humano" un tipo de almacén experiencial que todos poseemos. De hecho en nuestra mente, existen unos conceptos que se pueden llamar "arquetipos" y que son algo similar a las dimensiones básicas de la humanidad como el amor, el miedo, la integridad, el ser? Dimensiones esenciales que todos sentimos y padecemos por igual, algo innato que adquirimos nada más nacer y que a la vez heredamos de nuestros progenitores, y que estos a su vez han heredado de los suyos.

¿Y cómo accedemos a ellos? Es como recordar por qué sabemos ir en bicicleta, o cómo nos mantenemos a flote cuando nadamos. Se hace de una forma semiautomática.

Existen por ejemplo tipos de miedo que muchos compartimos por igual: el miedo a la oscuridad, a sentirnos indefensos, a perderlo todo y tener que volver a empezar...Incluso llegamos a tener sueños muy similares, donde se perfilan situaciones, visiones y experiencias que no sabemos muy bien cómo explicar, pero que a su vez, suelen repetirse en otras personas y en culturas diferentes. Y, ahí está la clave: "se repite en personas y culturas". Por tanto, tiene gran alcance.

Existe una gran oportunidad en conocer y gestionar conscientemente lo inconsciente a nivel colectivo.

En el 2011 los autores Dornelles y Tena relacionaron el inconsciente colectivo con las marcas, fundamentándose en las creencias que todos los seres humanos tenemos sobre los dioses de la mitología griega.

En el estudio, definieron 15 arquetipos relacionados con dioses griegos. Por ejemplo, un arquetipo era "adolescente" y estaba asociado a "juventud, rebeldía y sociabilidad", otro era "héroe" y se asociaba a "competición, fuerza y superación", etc. A continuación, seleccionaron un conjunto de marcas como "Nike", "Puma" o "Adidas" y preguntaron a un grupo de individuos sobre si reconocían estas características en cada una de ellas.

Llegaron a demostrar que existía relación entre los arquetipos creados y las marcas. Existe una oportunidad si se crean marcas fuertes a través del uso de valores conectados con el inconsciente del público.

Por tanto, si concluimos que las marcas necesitan llegar al público en un momento donde la atención es un bien escaso. Que el público, a su vez tiene un inconsciente colectivo y que la personalidad de las empresas o de la marcas pueden vincularse con ese inconsciente. La consecuencia podría ser conseguir un tesoro: la atracción hacia ellas.

Incluso, yendo todavía más allá y de cara al 2020, si además de llamar al inconsciente colectivo, la personalidad de la marca es capaz de vincularse con las tendencias que marcan lo que será parte del "inconsciente colectivo futuro", presente hoy en los medios de comunicación (ecología, diversidad, sostenibilidad, etc), pronostico el éxito asegurado.

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