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Los marketeros no solo hacen perder el tiempo a sus agencias, también pierden dinero de sus cuentas
Un tercio del presupuesto de marketing se despilfarra por culpa de los briefings mal redactados

Si hay una queja recurrente entre los freelances y las agencias que trabajan para las empresas y sus equipos de marketing, es la de que "no saben lo que quieren". Si se ha hablado con un par de profesionales de la industria, se habrá escuchado alguna queja sobre ese tema. Si se ha estado expuesto en redes sociales a perfiles de marketeros, se habrá tenido oportunidad de leer más de un hilo sobre la cuestión.

Las quejas suelen arrancar en el momento de arranque del trabajo: los profesionales no reciben instrucciones claras de lo que la empresa espera y los encargos suelen ser un tanto vagos o excesivamente optimistas en sus expectativas. La relación parte ya de un briefing defectuoso.

Esto es problemático para quienes tienen que hacer el trabajo, que tienen que adivinar expectativas y luego enfrentarse a que les cambien una y otra cosa. Posiblemente, acaben rehaciendo parte de lo que habían hecho, lo que resulta frustrante y amplía las horas dedicadas al trabajo en cuestión.

Pero lo cierto es que el problema también está para las empresas que encargan ese trabajo y para los equipos de marketing que hacen esas peticiones, que tendrán que dedicar horas y esfuerzos a volver a trabajar en algo que debería estar ya hecho.

Un agujero en el presupuesto

Al final, como acaba de demostrar un estudio, todos estos problemas y todo lo que suponen tiene un impacto económico. Las empresas están perdiendo dinero por no explicar bien claro qué esperan.

Las cuentas de BetterBriefs, un estudio global que ha partido de datos aportados por marketeros y agencias de 70 países, señalan que un tercio del presupuesto de marketing se desperdicia por las complicaciones derivadas de hacer un mal trabajo en briefing.

Con ello, se acumula trabajo que no vale para nada y se lleva a perder tiempo y esfuerzo en idas y venidas que no aportan mucho. Las dos partes de la industria reconocen que por culpa de ello pierden dinero y tiempo y ganan en frustración.

Además de frustración y trabajo perdido, este fallo a la hora de marcar instrucciones claras también lastra la ejecución. Todas las partes implicadas reconocen que son la base de su trabajo.

Un 89% de los marketeros y un 86% de las agencias afirman que supone un reto producir un buen trabajo creativo si antes no se han pasado instrucciones claras. Un 90% de los marketeros y un 92% de las agencias consideran que es una de las piezas básicas en marketing, pero también de las más olvidadas.

Se está haciendo mal, pero lo hacen otros

El 69% de los marketeros y el 73% de las agencias están de acuerdo, según las conclusiones del estudio, en que los malos briefings son demasiado habituales. Paradójicamente, quienes lanzan esos briefings mal hechos también piensan que el problema es en realidad de otros.

El 80% de los marketeros asegura que ellos escriben, en general, buenos briefings. Solo el 10% de las agencias apunta que los briefings que reciben son buenos.

Lo mismo ocurre con los puntos cruciales que deben aportar este tipo de instrucciones. Un 83% de los marketeros cree que sus briefings usan un lenguaje conciso y claro y un 78% que señalan una dirección clara. Solo el 7% y el 5% de las agencias está, respectivamente, de acuerdo.