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Negocios y Empresas
Marcas fuertes: cómo navegar la inflación y la desaceleración
Aquellas empresas que mantienen o aumentan su inversión publicitaria en tiempos de crisis logran mejores resultados a medio y largo plazo

En tiempos turbulentos las decisiones acertadas pueden permitir a las empresas crecer a contracorriente, mejorar sus resultados y asegurar una relación duradera con las personas. Rebold, la compañía de marketing y comunicación del grupo ISPD, ha publicado el estudio “¿Cómo pueden las marcas combatir la inflación y las recesiones futuras?”, que analiza el comportamiento de las personas y revela los datos clave para diseñar estrategias de marketing en el contexto socioeconómico actual, partiendo de un estudio en profundidad sobre cómo han actuado las marcas en situaciones similares en el pasado.

El estudio ha sido uno de los protagonistas del Bold Conversations que se ha celebrado hoy. La mesa redonda ha estado moderada por Eduardo Vázquez, Country Manager de Rebold Marketing, y ha contado con la participación de Isabel Salazar, Country Manager de ManoMano; Oihana Parera, VP Marketing de Holaluz y José Luis Flórez, CEO de Dive. Juntos han debatido sobre la actual coyuntura de mercado, los cambios que prevén a nivel consumo y las estrategias que están desarrollando para buscar vías de conexión con las personas.

Las personas cambian su comportamiento

Según los datos del informe, el 67% de las personas ya han reducido sus gastos este año. En el caso de la generación baby boomer, se aprecia una tendencia mayor a recortar los gastos en ocio y tiempo libre que en la generación Zeta.

Entre las acciones más destacadas que las personas encuentran más eficaces para reducir gastos en 2022 se encuentran: buscar ofertas, reducir el consumo energético, no comer fuera de casa tan a menudo o utilizar más el transporte público.

Ante esta situación, las marcas deben repensar su propuesta de valor y encontrar la manera de no perder presencia en el mercado. Pese a ello, situaciones de desaceleración económica previa muestran que se prima la búsqueda de resultados rápidos, lo que en muchos casos significa reducir la inversión publicitaria.

Eduardo Vázquez destaca que “diversos estudios constatan que cuando se recorta en publicidad las personas pierden conexión con la marca, lo que debilita su percepción e impacta en la cuota de mercado”. Los antecedentes de la pandemia muestran, por ejemplo, como en 2020 Coca-Cola rebajó su inversión publicitaria y sus ingresos cayeron un 11%. PepsiCo la mantuvo y aumentó sus ventas un 4,8%.

¿Qué pueden hacer las marcas?

Según el informe, resulta fundamental tener en cuenta las acciones de los competidores. Los datos constatan que, si una marca decide reducir o eliminar su gasto y su competencia dobla la inversión, se arriesga a perder una media del 15% de su negocio.

En este sentido Eduardo Vázquez afirma que “si queremos tener mayores probabilidades de éxito hay que mirar lejos, de manera que durante una potencial recesión se debe vencer la tentación cortoplacista y priorizar el pensamiento a largo para salvaguardar el futuro de la marca”.

El estudio concluye que, en tiempos de incertidumbre económica, las marcas deben mantener o incrementar su inversión publicitaria teniendo en cuenta estas claves: poner a las personas en el centro, evaluar el impacto que tienen los niveles de inversión en este ámbito, buscar sinergias entre canales, utilizar un mix de ellos para aumentar el impacto y tener en cuenta que reforzar la marca ofrece mejores resultados en el 80% de las ocasiones que trabajar solo el resultado a corto (performance).