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El mercado está viviendo la aparición de agencias especializadas y 'nativas' y el lanzamiento de divisiones en las agencias de siempre 
Los eSports se han consolidado como pieza de marketing: ha llegado el momento de eclosión del universo de agencias especializadas

Hasta no hace mucho, los eSports eran una especie de curiosidad de la red, un nicho de mercado concreto que se movía en un entorno muy específico. Ahora, sin embargo, los deportes electrónicos se han convertido en un punto caliente. No solo están atrayendo cada vez a más elevadas audiencias, sino que además se han convertido en la vía para llegar a demografías que los deportes tradicionales están perdiendo. Al mismo tiempo, las marcas han empezado a comprender su valor y su inversión en patrocinios y otras acciones de marca está subiendo.

Los eSports se han convertido en una especie de nuevo el Dorado, tanto para en deportes como en publicidad y marketing. Es un terreno por conquistar y uno con mucho potencial, lo que está llevando a que se le preste cada vez más atención y se le de más relevancia.

Y, si hay que prestar atención y trabajar en ese entorno, parece inevitable que también aparezca toda una industria relacionada con este espacio. Además de las propias empresas de deportes electrónicos y sus propios deportistas, han aparecido medios especializados, empresas de productos para este entorno, gaming influencers o, casi se podía dar por esperado, especialistas en marketing para deportes electrónicos.

Los conocimientos en eSports es una de esas habilidades que suele aparecer en las listas de capacidades que deben tener los marketeros y en las que deberían empezar a formarse. También es la esencia que define un nuevo ecosistema de agencias que está apareciendo al calor de este terreno emergente.

Es uno de esos elementos del ciclo de la vida en marketing: cuando algo aparece que funciona como una disrupción del mercado, poco después aparecen quienes dan servicios para dominarlo. Ya ocurrió en su momento cuando Amazon se integró en las necesidades en marketing y publicidad: de forma paralela fueron empezando a surgir las agencias.

Nativas vs las de siempre

Al hilo de los eSports, como identifica en un análisis Digiday, están apareciendo dos tipos de formatos de agencia. Por un lado, están las agencias especializadas, nativas del mundo de los deportes electrónicos. Estas agencias han nacido directamente desde este entorno y con profesionales que son expertos en deportes electrónicos, porque vienen de ellos.

Por otro, y casi esperable y obvio teniendo en cuenta el crecimiento de los eSports en el mercado, está el trabajo de las agencias de marketing y publicidad tradicionales, que están empezando a crear o bien departamentos especializados o fichando a profesionales con este bagaje, para poder ofrecer sus servicios en este terreno. Las grandes agencias de marketing y publicidad, las "big 5" globales, están entrando o lo van a hacer en este segmento.

Las agencias están fichando fuera por una cuestión práctica, la de la propia naturaleza del mercado. Como explica uno de los expertos con los que ha hablado el medio británico, "en el espacio gaming, la audiencia es parte de una comunidad unida. Así que necesitas tener un conocimiento sobre eso". En general, de hecho, tanto unas agencias como otras deben enfrentarse al mismo reto, el de demostrar que son voces auténticas que tienen conocimientos, experiencia e interés real en el mundo del gaming.

¿Se avecina una guerra sin cuartel por el mercado marketero de los eSports? Las fuentes con las que habla Digiday no lo acaban de creer, porque el mercado está todavía en una fase inicial y tiene tanto que crecer que parece que aún quedan años de bonanza para todos.

Además, los dos tipos de agencias se venden de manera muy diferente. Unas usan como palanca su alta especialización y pedigrí nativo. Las otras apuntan a que son agencias con muchas más caras y pueden llegar también a otros terrenos.