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  • OPINIÓN
Ingeniero de Telecomunicación y MBA. Co-fundador en WAPPING.

La inversión en publicidad y promoción en redes sociales y en general a través de marketing digital ha crecido a un ritmo medio del 15% en los últimos tres años de acuerdo con datos ofrecidos por Forbes.

Las facilidades que han proporcionado las redes sociales y en general, todo el universo digital, para llegar al consumidor en los espacios en los que pasa gran parte de su tiempo, permiten impactar de forma sencilla a una audiencia más o menos segmentada de potenciales compradores.

Al mismo tiempo, esta facilidad ha permitido que el consumidor disponga de muchas más opciones para elegir, al entrar en juego nuevos competidores que hace tan sólo unos pocos años sería imposible que fuesen tenidos en cuenta como opción de compra, simplemente porque no eran visibles a los ojos del cliente.

Para gestionar estos nuevos canales de comunicación, además de las herramientas propias de Google y Facebook han surgido muchas otras plataformas que ayudan en la tarea de configurar audiencias, campañas, mensajes e intentar medir la atribución. Esta es la fase de captación, llamar la atención de potenciales consumidores hacia la marca, anunciar nuevos productos o divulgar una campaña promocional.

Pero, ¿qué ocurre a partir de aquí, una vez el cliente entra en la tienda y compra?

Si ha entrado en el Ecommerce lo habitual es que entren en juego las acciones a través de email para comunicarle nuevos productos o campañas.

Si ha entrado en una tienda física, esa comunicación tras la venta se vuelve un poco más complicada. Hay marcas que registran la venta en un CRM, pero ya se sabe que los CRM de por sí, no funcionan bien en retail, sí para la gestión de la atención al cliente, pero no como elemento de registro de ventas por la propia naturaleza de la venta en este tipo de negocios.

En cualquier caso, para la mayoría de las marcas, a falta de más herramientas, lo que pueden hacer a continuación es dirigirse a ese cliente con una estrategia de email marketing acompañada de nuevas acciones de captación o mejor dicho de recaptación ya que en un gran número de casos se estará impactando a usuarios que ya han acudido a comprar.

No ir un paso más allá impide aprovechar la enorme oportunidad que nos está dando ese cliente para conocerlo, saber qué le gusta, qué le interesa, que permita dirigirse a él de forma personalizada trasladándole valor en cada nueva interacción.

Si lo trasladásemos a un pequeño negocio local sería el caso de aquel comerciante que no aprovechase la ocasión para conocer al cliente entra en su tienda para en posteriores visitas sugerirle productos que sabe que le pueden gustar, o hacerle un descuento especial en determinada compra o artículo, u obsequiarle de vez en cuando con un detalle por su fidelidad. Aquel comerciante que lejos de esto, siguiese la estrategia de salir cada día con su megáfono a la puerta de su negocio a anunciar las campañas de ese día a ver si hay suerte y alguno de los que pasan por allí (incluido esa clienta que ya le compra) se entera del nuevo producto o la nueva promoción y entra a su tienda.

Obviamente, en un entorno de gran negocio ni es posible ni se pretende, en general, tener ese conocimiento tan directo del cliente, pero sí es posible obtenerlo a través de la tecnología.

Ante el aumento constante de los costes de captación (CAC), cada vez más marcas ven imprescindible incrementar el valor total del cliente (LTV), el aporte de ingresos al negocio a lo largo de toda su relación con él, para garantizar la supervivencia. Se necesita que ese cliente vuelva una segunda, una tercera y muchas más veces. Tras captar se hace necesario, fidelizar al cliente.

Si hace años, cuando las opciones de compra eran más limitadas, fidelizar era importante, hoy en día es ya un factor determinante para asegurar la viabilidad de las marcas.

Pero, ¿cómo conectar, cómo fidelizar a un cliente que dispone cada vez de más opciones para elegir?

Los consumidores conectan con aquellas marcas con las que se sienten identificados. Conectan con aquellas marcas que les reconocen y les hacen sentirse únicos.

Tratar a cada cliente como único, comienza por conocerlo, trasladarle propuestas y beneficios personalizados, con significado, y ofrecerle una experiencia de compra fluida e idéntica en todos los canales (omnicanalidad)

Conocimiento del cliente, personalización y experiencia omnicanal son tres de los grandes retos que prácticamente todos los retailers y marcas deben de abordar para conseguir la tranquilidad que aporta crecer sobre una base de clientes fieles.

Conocer al cliente implica identificarlo no sólo en nuestro ecommerce, sino en todos y cada uno de los puntos de interacción de ese cliente con la marca y unificar todos estos datos. Cabe recordar que todavía más del 75% de las ventas suceden en tienda física. Por tanto, si sólo nos centramos en ecommerce nos estamos perdiendo el 75% de la información. Se necesita en primer lugar resolver la identificación inequívoca del usuario en cualquier canal de venta y bajo un único ID (uno de los grandes problemas no resueltos en muchos retailers) para a partir de ahí obtener una visión 360º de cada cliente que unifique las transacciones e interacciones en ecommerce, tienda física y redes sociales.

Los datos unificados son la base para identificar patrones y perfiles de comportamiento y construir servicios, propuestas y beneficios personalizados que aportan valor y significado a cada cliente.

Una experiencia de compra omnicanal implica que el cliente pueda hacer uso de servicios y disfrutar de sus beneficios de modo idéntico en cualquiera de los canales de venta del negocio.

Los enfoques que hubo hasta el momento para construir una verdadera fidelización de clientes en el sector retail no acaban de funcionar bien. Principalmente porque no han abordado conjuntamente estos tres aspectos. Suelen basarse en soluciones como programas de puntos canjeables por descuentos o recompensas, sorteos,... En los últimos tiempos, además de sumar beneficios por compras se han añadido nuevos comportamientos por los que un usuario acumula ventajas como seguir a la marca en RRSS, referir a un amigo o hacer una review de una publicación o artículo. Estas soluciones ofrecen una cierta fidelización, pero son retornos puntuales y que no generan un verdadero engagement del usuario con la marca.

El paso de la captación a la fidelización ha de partir del cliente. Se necesita una visión "customer centric" enfocada a ofrecer una experiencia de cliente diferencial.

Se trata de construir una base sólida de clientes leales y recurrentes que se identifiquen con la marca porque sienten que ésta les reconoce, reciben propuestas y beneficios exclusivos que encajan perfectamente con sus gustos y preferencias y disfrutan de servicios digitales de vanguardia para una compra ágil y uniforme en todos los canales.

El resultado es un incremento del LTV por cliente y en consecuencia un aumento de la rentabilidad del negocio.

Además, se obtienen otros beneficios no menos importantes: captación de nuevos clientes a través de los actuales clientes (¡¡nadie mejor que un buen cliente puede traerte a otro a tu marca, si le das la facilidad y el incentivo para hacerlo!!); mejora en la imagen de marca, al no exponerla continuamente a campañas de rebajas y de cortes de precio generales sino usando incentivos específicos para activar a cada cliente; reducción significativa de los gastos de marketing reduciendo la dependencia de las cada vez más caras campañas de captación.

Todo esto ya es posible. Es tecnología más inteligencia comercial aplicada al retail.

Ingeniero de Telecomunicación y MBA. Co-fundador en WAPPING.