Por Redacción - 29 Noviembre 2022
La desaparición o la supervivencia del retail ha sido uno de los grandes temas de debate en los últimos años. El boom del ecommerce hacía pensar en un primer momento que las tiendas, tal y como las conocemos, tenían los días contados. Sin embargo, los años han pasado y el retail no ha desaparecido. Se ha quedado ahí y sigue teniendo una presencia en la vida de los consumidores.
Incluso, las tiendas “de siempre” siguen siendo claves en momentos de gran pico de ventas. De hecho, una valoración de LiveRamp estima que en España la experiencia en tiendas físicas será clave para las ventas en el Black Friday pero también en la temporada navideña. Su vicepresidente de Ventas Industriales, Retail y CPG, Kevin Dunn, explica en una nota de prensa que la experiencia física ha recuperado su valor tras la pandemia. A la gente le gusta, asegura, poder volver a celebrar las fiestas y, también, "volver al ritual de las compras en persona".
De hecho, recuerda, las estadísticas económicas que han ido saliendo en estos últimos tiempos – como el estudio de CaixaBank – apuntan que, a pesar de la inflación, los consumidores no han dejado de comprar. Como aseguran en la nota, “en general, los resultados financieros muestran que los grandes comercios presentan buenos márgenes a pesar de la recesión económica”.
Aun así, los responsables de estrategia del retail y los marketeros no deberían quedarse únicamente con ese dato. Tienen que entender también que, como en todo, las tiendas necesitan seguir evolucionando y continuar adaptándose a los nuevos patrones del mercado. Los consumidores ven en ellas experiencias, pero también un diseño diferente que les ofrece algo distinto.
De hecho, algunas voces ya señalan la importancia del "retail design" como elemento diferenciador y como clave para luchar contra el crecimiento del ecommerce. En este caso, no se trata solo de hacer diseño de interiores para que la tienda sea bonita, sino usar el diseño para crear interacciones entre los consumidores y las marcas para que todo sea más vivible. “Es un mecanismo para ampliar la interacción con la marca, sacando mejor provecho de lo que lo físico y lo digital pueden ofrecer”, señalaba en un análisis hace unas semanas Pedro Coelho, jefe del Área de Diseño de Interiores de LCI Barcelona.
El boom de lo phygital – que crea experiencias en tiendas físicas que se benefician de los avances tecnológicos, como ocurre en las tiendas sin cajero – podría ser un ejemplo.
Las tendencias que Mintel ha identificado sobre cómo debería ser la tienda del futuro para seguir siendo relevante y continuar atrayendo hacia las calles comerciales a los consumidores va un poco en esa línea. La firma de análisis ha usado como ejemplo para su estudio a una cadena británica, Gymshark, pero en realidad lo interesante fuera de ese mercado es más lo que apunta como grandes líneas maestras.
La primera lección clave es que, para abrir tiendas físicas y que funcionen, hay que beber de las tendencias de retail experienciales que han emergido en los últimos años. Solo así se logrará llegar a los consumidores más jóvenes, a los que atraen de este modo. Eso es, al final, lo que diferencia comprar online y offline. En el primer canal no vas a poder vivir esas experiencias. Además, recuerda la consultora, ir de compras es todavía "una actividad social" para muchas personas. Un 60% de los encuestados reconoce que ir de compras es una ocasión perfecta para socializar con amigos y familiares. Entre los menores de 35 años, el porcentaje sube al 71%.
La segunda es no olvidar que una tienda es eso, una tienda. Hay que sacar el mayor partido posible a todos los elementos funcionales del retail, que ayudan a separar y perfilar la oferta.
Y, finalmente, el retail ofrece una oportunidad única y difícilmente igualable por el ecommerce para crear experiencias personales, para dar "servicio one-to-one" de calidad. Invertir en personal, darles margen para tratar con calma y dedicación a los consumidores y ayudarlos para que ofrezcan una atención al cliente de elevada calidad es una muy buena idea.
