Las marcas de belleza destinan hasta 45% de su presupuesto de marketing a canales dirigidos a conquistar a la Generación Z
Por Redacción - 30 Septiembre 2025
La profunda transformación que experimenta el comercio minorista y la publicidad se define, en gran medida, por la irrupción y consolidación de la Generación Z como la fuerza impulsora más significativa del consumo actual.
Estos jóvenes, nacidos aproximadamente entre mediados de los 90 y principios de los 2010, no solo representan una cuota de mercado sustancial, sino que redefinen las reglas del juego al situar a las redes sociales no simplemente como un canal de comunicación o entretenimiento, sino como el principal motor de sus decisiones de compra. Para la mayoría de los miembros de esta cohorte, la frontera entre el scroll casual y la transacción real es casi inexistente, haciendo del social commerce una realidad cotidiana y no una tendencia futurista, integrando el acto de la compra de forma transparente en su vida digital.
La Redefinición de la Influencia y el Descubrimiento
Este grupo demográfico ha crecido con el smartphone en la mano, adoptando un grado de escepticismo digital que, paradójicamente, convive con su intensa actividad online. La publicidad tradicional ha perdido gran parte de su resonancia, pues ahora la autenticidad y la inmediatez dictan la credibilidad. Plataformas como TikTok, Instagram y YouTube operan simultáneamente como sus motores de búsqueda personales, sus fuentes de reviews en tiempo real y sus showrooms virtuales.
El descubrimiento de productos ya no se limita a escaparates físicos o anuncios banner; fluye orgánicamente a través de influencers de nicho, creadores de contenido que ofrecen tutoriales genuinos y, de manera crucial, las opiniones de sus propios pares en la sección de comentarios. Esta arquitectura de la influencia obliga a las marcas a trascender la mera promoción, exigiéndoles la creación de valor y el establecimiento de conversaciones significativas que respeten la inteligencia y el discernimiento de la audiencia, priorizando la conexión humana sobre el mensaje puramente comercial.
El Impacto en los Presupuestos de Marketing
La respuesta del sector empresarial, especialmente en categorías de alto contacto emocional como la belleza y la moda, está siendo contundente y se refleja en una reasignación estratégica de recursos financieros. Esta no es una inversión experimental, sino un movimiento crucial para la supervivencia de la marca.
Para las marcas de belleza, por ejemplo, se observa una tendencia a desplazar entre un 30% y un 45% de sus presupuestos de marketing hacia canales específicamente diseñados para captar a la Generación Z. Este movimiento masivo indica un reconocimiento claro de que las tácticas legacy ya no ofrecen el ROI necesario. La inversión se enfoca intensamente en la creación de contenido de formato corto, campañas con micro y nano influencers que garantizan mayor cercanía, y el desarrollo de experiencias de compra fluidas directamente dentro de las aplicaciones sociales. No se trata solo de la cantidad de dinero, sino de la cualidad de la inversión, priorizando la interactividad y la personalización que estos canales permiten para generar un engagement genuino.
La Psicología del Consumo Z
Comprender a la Generación Z requiere ir más allá de las métricas de clics superficiales. Su consumo está profundamente ligado a la identidad personal y a sus valores sociales y éticos. Las compras se perciben como una extensión de quiénes son, de sus posturas y de su pertenencia a comunidades online. Buscan marcas que no solo ofrezcan productos funcionales, sino que también demuestren transparencia, sostenibilidad e inclusividad en sus prácticas.
Esta generación exige un diálogo bidireccional, donde el feedback no es solo bienvenido, sino esperado y respondido activamente. Una marca que falla en la comunicación de sus valores o que se percibe como inauténtica puede ser rápidamente censurada y marginada por estas comunidades altamente conectadas. La viralidad, en este contexto, es un arma de doble filo: puede catapultar un producto al estrellato global o exponer rápidamente las deficiencias de una empresa ante millones de ojos. Por ello, las campañas exitosas son aquellas que se sienten cocreadas con la audiencia y que celebran la individualidad por encima de los ideales de perfección inalcanzables.
En el mercado actual, la lealtad se gana con acciones, no solo con palabras, y se mantiene con una presencia social constante, relevante y, sobre todo, humana. La fluidez con la que esta generación navega entre lo digital y lo físico obliga a las empresas a concebir estrategias omnicanal verdaderamente integradas, donde la experiencia de la tienda física se extiende y complementa en la vida digital, y viceversa, haciendo de la compra un acto continuo y multifacético impulsado primariamente desde las pantallas de sus dispositivos, en un ciclo ininterrumpido de descubrimiento, validación y adquisición.
