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Por Redacción - 13 Julio 2021
Dos marcas de bebidas han conquistado al país Mexicano. Con un valor de 5.822 millones de dólares, la cerveza Corona es la marca más valiosa de México y el tequila Don Julio se mantiene como la firma más fuerte y sólida con una puntuación de 88.8 sobre 100. Son los datos del último informe México 50 2021 de Brand Finance, la consultora líder independiente de valoración de intangibles cuyos rankings cumplen con los ISO 10668 e ISO 20671 de valoración y evaluación de marcas respectivamente y que contribuye con su la base de datos de valor de marca para crear uno de los indicadores del Índice de Innovación Global (GII) de la ONU.
Corona, una de las estrellas de AB InBev, es la marca que más creció el año pasado fuera de su originaria Bélgica, con un incremento del 21% fuera de México, sobre todo por las contribuciones de mercados como China y Suráfrica, según informó la firma en su última nota de resultados anuales. AB InBev enfrentó la pandemia en México y colocó a la cervecera Modelo como el mayor contribuyente del crecimiento de la empresa multinacional, en resultados absolutos e inspiración. Con un valor de marca de 3,4 millones de dólares (-10,4%), la marca Modelo Especial mantiene el quinto puesto en el ranking de las marcas más valiosas de México entre otras cosas por el aumento de 7.4 puntos en fortaleza de marca que ya asciende a 78.4 sobre 100.
Laurence Newell, Director de Brand Finance Américas: "Las menores restricciones de movilidad del país contribuyeron a que las marcas del sector turismo mexicanas hayan sido, aunque impactadas, de las que mejor han resistido a la pandemia. Sin embargo no se ha podido proteger a todos los sectores. Reflejo de ello es la pérdida de valor de las marcas más valiosas, que tendrán que reaccionar estratégicamente en los próximos meses."
La tercera marca de bebidas espirituosas del ranking, tequila El Jimador, no corre la misma suerte ya que registra una caída del -15,2% en valor de marca. Mantiene su puesto en el 49 de la tabla gracias a que sube ligeramente su fortaleza (+0.5 puntos) hasta los 82.9 sobre 100.
Don Julio, la marca más fuerte de México
Además de medir el valor general de la marca, Brand Finance también evalúa la fortaleza relativa de las marcas, basándose en factores como la inversión en marketing, las percepciones de los clientes, la satisfacción de los empleados y la reputación corporativa. Junto con las previsiones de ingresos, la fuerza de la marca es un factor crucial del valor de la marca.
Establecemos la Fortaleza de la Marca, de acuerdo a tres pilares: "Ingresos", actividades que respaldan la fortaleza futura de la marca; "Patrimonio de marca", percepciones actuales reales de nuestra investigación de mercado y otros socios proveedores de datos; "Resultado o Impacto", medidas de resultado de negocio relacionadas con la marca, como la cuota de mercado.
Con un ligero aumento de 0.1 punto, Don Julio mantiene su liderazgo como la marca más fuerte de México que ya posee la excelente puntuación de 88.8 sobre 100 y la calificación AAA. Desde 2018, la marca de tequila más sólida de México no solo ha mantenido su excelente fortaleza sino que ha más que duplicado su valor de marca. Según ha comunicado la firma, el tequila mexicano Don Julio ya representa el 7% de los ingresos totales a nivel mundial de la productora de bebidas espirituosas británica Diageo, muy superior al 1% que aportaba hace apenas un lustro.
El tequila es una de las categorías de más rápido crecimiento en Estados Unidos donde la marca está realizando activaciones dirigidas a la ocasión en el hogar que les permitan ganar una participación significativa en la categoría. No es tarea fácil ya que Estados Unidos está fuertemente liderado por Tequila Patrón, la marca de tequila de lujo que, aunque "Hecha en México, fue creada en 1989 por el estadounidense John Paul DeJoria, y que ha conquistado el paladar de los habitantes de la Unión Americana. Pero a pesar de los esfuerzos por envasar el producto ultrapremium en una botella de diseño atractivo que transmitiera el alma artesanal de México, los consumidores mexicanos la perciben como una marca de EU y en México la marca aún no figura dentro del ranking de las más valiosas ni siquiera de los tequilas más consumidos de México. Por ello, la empresa enfoca ahora sus esfuerzos para hacerse conocida en su país de origen. Aunque no está presente en el ranking nacional mexicano desde 2019, si figura entre los más valiosas (puesto 12 de 50) bebidas alcohólicas del ranking Brand Finance Spirits 50 2021.
En el ranking sectorial de cervezas a nivel mundial (Brand Finance Beers 50 2021) , Corona, ocupa el puesto 6 en el ranking de Fortaleza de Marca con una puntuación de 84.3 sobre 100, 2.4 superior a la obtenida el año pasado y una calificación de AAA-. En su tierra, aunque se mantiene en el top 10, no sube del décimo puesto en términos de fortaleza.
Espectacular subida de Bodega Aurrerá, que aumenta 29,9% en valor de marca, la mayor subida del top 10. Es la marca mexicana que más aumenta en fortaleza (21.0 puntos). Con esta impresionante subida Bodega Aurrerá se posiciona con una puntuación de 85.2 sobre 100 subiendo 32 puestos en el ranking de fortaleza de marca, del 38 al puesto 6, dentro del top 10. La segunda mayor subida viene de la mano de El Palacio de Hierro (+16.7 puntos) con lo que asciende 17 puestos en el ranking de fortaleza colocándose en el puesto 26.
Solo el top 10 pierde el 69% del total de la pérdida de valor del ranking
Solo las 10 marcas más valiosas de México han perdido US$ 5,948 millones, el 69% de la pérdida total de las 50 marcas del ranking que asciende a US$ 8,862 millones. Corona (-27.8%), Claro (-24.2%) y Pemex (-19.5%) experimentan las mayores caídas de las marcas del top 10.
Pemex no está pasando por su mejor momento. En 2020 registró pérdidas récord causadas por la pandemia. El año pasado la petrolera estatal registró una pérdida histórica de US$ 22,995 millones. Las ventas fueron afectadas por la caída de la demanda nacional de un 37% de combustibles como la gasolina, el diésel y la turbosina para aviones. La petrolera estatal también registró una caída de 24% en las ventas de exportación de petróleo crudo el año pasado. Pese a ello mantiene su segundo puesto en el ranking de las marcas más valiosas de México y su calificación AA de Fortaleza de Marca aunque ésta cae ligeramente 0.8 puntos respecto a 2020.
Victoria y Bimbo registran resultados parecidos en términos de valor de marca (puesto 4 y 9 del ranking respectivamente). La cerveza pierde un -12.6% de su valor en 2021 pero mantiene el 4º puesto del ranking gracias a un aumento de 6.1 puntos en fortaleza de marca y subiendo hasta el pódium (tercer puesto) en esta clasificación. Por su parte Bimbo, la marca mexicana del sector alimentación más valiosa, aunque cae un -12,4% en valor de marca, parece remontar registrando el mejor primer trimestre de ventas de su historia en 2021, resultados que, desde la marca, son resultado a la buena combinación de precios de sus categorías clave con marca, como pan, bollería, desayuno, pan dulce y botanas, así como en el canal de autoservicios.
Las mayores subidas y caídas en valor de marca
Peñafiel, con un espectacular aumento del +42.1% sube 14 puestos en el ranking hasta el puesto 31. Sigma Alimentos también aumenta considerablemente su valor (+41.4%) lo que la coloca en el puesto 23 de la tabla, 11 más que en 2020. Las nuevas entradas, Maseca y Banco Compartamos, se colocan en los puestos 48 y 50 respectivamente.
En el otro extremo, Liverpool es la marca que mayor caída experimenta del ranking, -45%. La empresa inició el año con las tiendas cerradas y esto tuvo un impacto en su desempeño financiero. La cadena de tiendas departamentales aún sufre las consecuencias del Covid-19. La caída significativa en el tráfico de clientes, fue parcialmente compensada por incrementos importantes en el ticket promedio, +35.7%. También cae 8.9 puntos su fortaleza de marca que se sitúa en 74.6 sobre 100.
Como al resto de aerolíneas a nivel mundial, Aeroméxico también sufre las restricciones de movilidad originadas por la pandemia impactando directamente el valor de la marca que cae un 41.6%. Soriana, otra marca del sector distribución, es la tercera que más baja perdiendo el -32.6% del valor.
Bachoco y Volaris abandonan el ranking
A pesar de los intentos del gobierno mexicano por preservar la economía y el turismo permitiendo la movilidad, el impacto de las restricciones internacionales terminó afectando a las aerolíneas mexicanas. Aeroméxico desciende en valor de marca pero el impacto en Volaris fue tal, -30%, que sale de la tabla.
Bachoco tampoco logra permanecer en el ranking por una reducción del -67% del valor de marca. El segmento de productos agrícolas se redujo este año, por lo que el valor de marca disminuyó considerablemente.
Las marcas de cervezas, distribución y telecomunicaciones son las que mayor valor aportan al total del ranking
Las 6 marcas de cervezas del ranking aportan el 27% del valor total del ranking, que este año desciende US$ 8,862 millones respecto a 2020, un -13.7% menos. Le siguen los sectores de telecomunicaciones, con 5 marcas aportando el 17% y el sector distribución con 7 marcas presentes en el ranking aportando el 13%. Los demás sectores no superan el 10% de contribución al valor total que este año asciende a US$ 55,9 millones.
