Por Redacción - 26 Mayo 2022
El metaverso ha llegado y todo apunta –o al menos eso es lo que repiten los analistas de mercado– que lo ha hecho para quedarse. Esto implica nuevos retos y nuevas acciones, pero también obliga a que los marketeros cambien cómo actúan y diseñen nuevas versiones de sus acciones y sus propuestas para llegar a este nuevo entorno. ¿Cómo debe ser una campaña para el metaverso? ¿Y qué cambiará esta nueva plataforma en cómo se hace marketing y se confirma el éxito?
Un análisis de McKinsey ha ido identificando algunos de los puntos cruciales que el metaverso traerá al marketing. Como señala la firma de análisis, el metaverso crea un nuevo universo que siempre está conectado, pero también uno que no es tan puramente digital porque tiene un eco en el mundo físico. Es decir, son experiencias que funcionan a caballo entre las diferentes realidades, usando lo que ya conocemos pero creando nuevas identidades, presencias, retos y transacciones. Todo es muy nuevo y en todo las empresas deben aprender qué hacer y cómo.
En general, las empresas deberían adoptar “una mentalidad de test”, apuntan los analistas de McKinsey, pero en marketing también deben tener presentes otras cuestiones.
Los cambios deben empezar ya en cómo se hacen las campañas y qué se espera de ellas. Esto es, las marcas no pueden simplemente meter al metaverso en la lista de espacios en los que debe salir mi anuncio y quedarse con que ya lo tienen todo resuelto. El metaverso no es solo un canal nuevo, también es uno que obliga a replantearse las cosas.
El análisis de McKinsey apunta que, de entrada, de las compañías deben definir sus objetivos en el metaverso. Deben preguntarse por qué están entrando en el metaverso y lo que la compañía logrará allí. No vale con pensar que está de moda. Se necesita perfilar expectativas.
A eso hay que sumar un análisis de lo que está pasando en el metaverso: las marcas deben preguntarse qué plataforma es la que mejor encaja con la marca, su identidad y sus objetivos. El ejemplo que pone la firma de análisis es el de Gucci, que escogió Roblox porque necesitaba encajar con la Generación Z y logró una gran activación de la marca entre ese grupo demográfico.
Y una vez que se sabe por qué y dónde se deben crear experiencias que conecten con el grupo nicho. Igual que se hace en otros canales, también se debe hacerlo en el metaverso, puesto que esto es otro entorno nuevo y completamente diferente. "Las compañías deben encontrar el equilibrio ideal entre publicidad nativa, experiencias inmersivas y activaciones en el mundo real que completen al metaverso", señalan en el análisis.
Además, deben tener muy presente cómo funciona la asociación de ideas: los consumidores consideran que el metaverso es algo innovador, señala el análisis, y que las marcas que se están posicionando también lo son.
Quizás, uno de los cambios más importantes que el metaverso traerá al marketing es el de abrir el abanico de con quién trabajan las marcas, cómo y por qué. McKinsey invita a "crear" y "asociarse" con aquellos que ya tienen las capacidades necesarias para el metaverso. En algo tan nuevo y tan rompedor, las marcas deben asumir sus propias limitaciones y ser humildes. Si toca aprender de otros, hay que hacerlo.
Y, finalmente, las marcas no pueden olvidar que, por mucho brillo y mucho atractivo que el metaverso tenga, lo que aquí se busca es posicionar a la marca en el mercado. Es con lo que hay que trabajar.
En este gran contenedor se pueden insertar varias de las recomendaciones que lanza la firma de análisis. La primera es la de "experimentar con modelos que hacen dinero". O lo que es lo mismo: el marketing puede ser una vía para lograr ventas directas. Los bienes virtuales, recuerdan, ya son un mercado de 54.000 millones de dólares y las marcas que lo han entendido ya están moviendo grandes cantidades. Gucci ha vendido ya un modelo de bolso virtual por más de 4.000 dólares la pieza.
A eso hay que sumar que le impacto económico puede llegar de manera indirecta: las compañías deben medir bien los riesgos y, sobre todo, cómo van a proteger a sus marcas de los potenciales problemas. No se trata solo de que sea un mundo nuevo en el que no se sabe cómo acabará todo, sino que abre nuevos potenciales frentes de daño reputacional como qué ocurre con el copyright de la marca o qué pasa en términos de privacidad de los usuarios.
Aunque, quizás, y ya una vez que se han dado los tres grandes pasos para crear una campaña y ejecutarla, el principal cambio al marketing que traerá el metaverso es que las marcas tendrán que replantearse una vez más qué es y qué no el éxito. Para el metaverso tendrán que crear nuevos modelos de ROI, que los guíen en un entorno nuevo y en el que los tradicionales medidores del marketing digital se han quedado obsoletos.
