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Cuando las marcas aún no han acabado de entender a los millennials, deben enfrentarse ya a un nuevo reto. La Generación Z es la que sigue a la Generación del Milenio y ellos tienen objetivos, deseos y características ligeramente diferentes a la generación anterior. La Generación Z agrupa a aquellos nacidos a partir de 1991 (aunque algunos especialistas aún meten a los nacidos en los primeros años de los 90 dentro de los millennials y lleva a los Z a finales de esa década) y son quienes han crecido durante la crisis económica.

Además, estos consumidores nacieron cuando las nuevas tecnologías estaban asentándose y son por tanto usuarios de ellas desde su más tierna infancia. Las redes sociales son fundamentales para ellos y sirven de punto de encuentro con sus amigos y con, como no, las marcas. Pero ¿qué buscan los miembros de la Generación Z en los perfiles de social media? Lo que buscan es algo que, por lo que acaba de descubrir un estudio de mercado realizado en Estados Unidos, las marcas no les están dando.

La Generación Z acude a las redes sociales en busca de autenticidad pero también en busca de individualidad. Quieren que el ámbito social sea un espacio separado tanto de sus padres como de sus empleadores. El social media es, por así decirlo, un medio ambiente solo para ellos. Y eso no es lo que está ocurriendo ahora mismo en el mundo social, como apunta las conclusiones del estudio elaborado por Harris Poll para Camp Mobile.

"Esta investigación apoya nuestra teoría de que hay un cambio cultural en camino, liderado por la Generación Z", explica el general manager de Camp Mobile, Doyon Kim. "Muestran una preferencia por la autenticidad y por grupos más privados para compartir de forma selectiva información con varios subgrupos de sus diversas vidas personales y profesionales". Es decir, lo que quieren que vea su madre no es lo mismo que lo quieren que vea su jefe o lo que esperan que vean sus mejores amigos.

Se comparte de más

La Generación Z es además bastante autocrítica con lo que se comparte o no en redes sociales. 4 de cada 5 encuestados señalan que los miembros de su generación comparten demasiada información personal en la red. De hecho, un 63% asegura que a veces tiene problemas para leer toda la marea de información que publican sus contactos en las redes sociales. Pero aunque se comparte más y se comparte demasiado, son muy críticos con lo que esa avalancha de actualizaciones supone. Un 69% apunta que considera que sus amigos solo son "ellos mismos" con unos pocos y durante un poco de tiempo. Un 57%, por tanto, valora una mayor autenticidad en las comunicaciones sociales.

Un 39% de estos consumidores no son capaces, de hecho, de sentirse ellos mismos en las redes sociales, ya que temen quién pueda ver lo que publican y cómo afectará a su imagen. Un 44% se inhibe por temor a que sus padres o sus parientes de más edad vean sus actualizaciones y un 31% lo hace por si esas actualizaciones acaban en manos de un responsable de empresa a la hora de realizar un proceso laboral.

Un 36% tiene en cuenta esa situación y lamenta no tener un lugar online en que ser simplemente ellos mismos.

Como afectará a las empresas

Más allá de que los consumidores se autocensuren a la hora de abordar la comunicación en redes sociales, para las empresas esta situación también cambia las reglas de juego a la hora de sacar partido a estas herramientas para la comunicación. Por un lado, el mayor interés en la privacidad podría empujar a estos consumidores en brazos de las redes sociales que prometen un mayor control de perfiles y que limitan el acceso de las marcas a sus datos. Por otro, las firmas tendrán que esforzarse en ser más auténticas si quieren llegar al corazón de estos consumidores. "La tendencia es ir de unas redes sociales al 'estilo auditorio' a espacios de grupo más privados muestra una necesidad real por un tipo diferente de red social y de plataformas de mensajería", apunta Kim.

Además, no solo se está produciendo un cambio en las pautas de consumo por una cuestión generacional. Los millennial también se están dejando arrastrar. Los millennials están ahora mismo dedicando más o el mismo tiempo a las redes sociales del que dedicaban el año pasado, pero están siendo más reservados. Dos tercios de los millennials comparten menos información en sus perfiles de lo que lo hacía un año atrás.

Más conscientes

Quizás este cambio venga además impulsado por el hecho de que la Generación Z parece ser muy consciente de la posición que cada uno ocupa y como se relaciona con los demás. Un estudio de Marketo apuntaba que el 76% de los consumidores de la Generación Z está preocupado por el impacto del hombre en el planeta, tanto que un 26% de los adolescentes entre 16 y 19 años practica algún tipo de voluntariado. No solo son conscientes de los demás en el sentido de colaboración, también en el de limitar la exposición. Muchos están abandonando Facebook y el boom de Snapchat se debe, sobre todo, a su interés por la privacidad.

"Semejan ser más realistas en lugar de más optimistas, están más orientados a su carrera y pueden adaptarse de forma más efectiva a los cambios tecnológicos", apuntaba Dan Schawbel, de Millennial Branding, cuando explicaba en qué se diferencia la Generación Z de los millennials.

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